Благодарности
Об авторах
Вступительное слово
Введение в теорию шести принципов и основанных на них методик

Глава 1. Предыстория возрождения

Большой бренд в большой беде
Что пошло не так?
Мечта Рэя Крока
Логистическая цепочка
Операция по спасению бренда: первые шаги
Что происходит с брендом?
О наших лидерах
План победы
Сила бренда
В итоге

Глава 2. Шесть принципов возрождения бренда

Брендинг и реклама - не одно и то же
Взаимосвязь бренда с товаром (услугой)
Шесть принципов
Принцип 1. Изменение приоритетов организации
Принцип 2. Восстановление соответствия бренда запросам потребителей
Принцип 3. Переосмысление отношений потребителя с брендом
Принцип 4. Внедрение культуры подведения итогов
Принцип 5. Восстановление доверия к бренду
Принцип 6. Осуществление глобальной стратегии бренда

Глава 3. Принцип 1. Изменение приоритетов организации

Цель бренда
О цели бренда McDonald\'s
Уравнение ценности
Финансовая дисциплина
Высокие стандарты производства
Профессиональный маркетинг
Что можно и чего нельзя делать при изменении приоритетов организации

Глава 4. Принцип 2. Восстановление соответствия бренда запросам потребителей
Глубокое знание рынка
Полное представление о сегментации рынка
Схема сегментации рынка по потребностям
Выявление приоритетных сегментов рынка
Синтез против анализа
Приоритеты, приоритеты…
Лидерский маркетинг
Сегментация рынка McDonald\'s
Что такое обещание бренда?
Пирамида бренда
Суть бренда
Парадоксальное обещание
Парадоксальное обещание McDonald\'s
Что можно и чего нельзя делать, восстанавливая соответствие бренда нуждам потребителей

Глава 5. Принцип 3. Переосмысление отношений потребителя с брендом

Люди
Продукт
Место
Цена
Продвижение
Заключение
Что можно и чего нельзя делать при переосмыслении отношений бренда с потребителем

Глава 6. Принцип 4. Внедрение культуры подведения итогов

Не всякий рост полезен
Сбалансированная система показателей бренда и бизнеса
Что можно и чего нельзя делать при создании
культуры подведения итогов

Глава 7. Принцип 5. Восстановление доверия к бренду

Кризис доверия
Пять принципов формирования доверия
Вы - это то, что вы делаете
Участвуйте в дискуссиях, не уклоняйтесь от них
Фастфуд в поле критики
Открытость - ваш шанс на успех
Достоверные сообщения должны исходить из достоверного источника
Будьте социально ответственными
Что можно и чего нельзя делать при восстановлении доверия к бренду

Глава 8. Принцип 6. Осуществление глобальной стратегии бренда

Ориентация на единую цель
Свобода принятия решений в допустимых пределах
Внутренний маркетинг - обязательное условие
Что можно и чего нельзя делать при осуществлении глобальной стратегии бренда

Глава 9. Осуществление глобальной стратегии бренда. Создание Плана победы

Три сектора Плана победы
KIDDO Garden Foods
Шаг 1. Направление бренда - формулирование цели и обещания бренда
Шаг 2. Осуществление пяти Р
Шаг 3. Показатели эффективности работы
Смысл Плана победы
Что можно и чего нельзя делать при создании Плана победы

Глава 10. Работают ли шесть принципов возрождения бренда?

Движение вперед
Возрождение бренда

Алфавитный указатель