Содержание
часть I
маркетинг без маркетинга 13
глава 1
миф об отсутствии маркетинга 14
Новый вызов 16
Похищение бренда (введение) 17
Новый потребитель 19
Новый маркетолог 19
Философия нового маркетинга 20
Примечания 22
часть II
похищение 25
глава 2
достояние общества и счастливая случайность 26
Случайная революция 27
Достояние общества 30
Похищение бренда
как счастливая случайность (введение) 31
Границы между поколениями (и их стирание) 32
Борьба была равна, боролись два: 36
Простой Парень как маркетинговая идея 37
Похищение нового символа оборванцев 39
Несовершенная технология
и обязательный атрибут
молодежной культуры 43
WAP проигрывает 46
Почему SMS провалились на рынке США? 47
Как использовать секретное меню 49
Примечания 53
глава 3
похищение бренда
как счастливая случайность:
руководство для маркетологов 56
SLAPP\'ом по похищению 57
А как правильно? 60
Прежде всего - правильное отношение 60
Адаптация маркетинга 64
Стихийное похищение бренда в миниатюре 74
Примечания 76
глава 4
иллюзия отсутствия маркетинга:
совместное похищение бренда 77
Бык врывается на рынок напитков 78
Предательство идеалов 96
Провал маркетинга по принципу "я тоже" 97
Совместное похищение бренда (введение) 100
Мгновенный успех требует длительных усилий 100
Неудачное продолжение 107
Еще одна копия, еще одно проклятие 112
Неудача 115
Примечания 116
глава 5
опасная позиция 118
Обманчивость крутизны 118
Как уловить неуловимое 121
Маркетологи культуры
против охотников за тенденциями 124
Примечания 131
глава 6
совместное похищение бренда:
руководство для маркетологов 133
Совместное похищение бренда в миниатюре 139
Примечания 141
часть III
похищение в корпоративном стиле 143
глава 7
кандидаты на похищение бренда 144
Диффузия прорывного бренда 145
Вы следующий? 145
То, без чего нельзя обойтись 146
Социальный символ 151
Примечания 154
глава 8
корпоративное похищение бренда:
руководство для маркетологов 155
Забудьте о непреложных законах маркетинга! 159
Улыбка Сrest 174
Примечания 181
глава 9
маркетинг на пороге новой эры 184
Жизнь в обществе потребления 184
Бренды как явление культуры 187
Бренды как моральные ориентиры 188
Добро пожаловать в маркетинг нового поколения! 189
Инструменты маркетинга будущего 189
Сохранение аутентичности 191
Бренд будущего 193
Потребитель будущего 194
Поколение "Ну и пусть!" 195
Зрелость 196
Примечания 199
часть IV
похититель 203
глава 10
коллектив потребителей 204
Ищите: племя 206
Индивид и племя 209
"Протяни руку и загляни в кого-то" [9] 210
"Племенной" маркетинг 214
Главная задача 216
Примечания 219
глава 11
как устроено племя бренда ` 221
Первый шаг 222
Путь к просветлению 224
Этап 1. Преодоление барьера
"только для членов" 225
Подальше от света прожекторов 227
Давид и Голиаф 228
Внутренние и внешние связи 229
Утечка информации и другие уловки 230
Этап 2. Промывание мозгов 231
Избирательный таргетинг 232
Как забросить наживку 233
Бомбардировка любовью 234
Воспитание преданных адептов 235
Этап 3. Создание параллельного
социального универсума 236
Пирамиды 237
Активное участие 238
Психологические уловки 239
Темп 240
Этап 4. Все под знамена! 241
Харизматические лидеры 243
Кодовые коммуникации 244
Упрощенный взгляд на мир 245
Общие ценности 246
Исповедальня 247
Демократизация брендов 248
Примечания 249
глава 12
забавный бизнес: как добиться
привязанности потребителей 251
Бренд-открытие 252
Обещать меньше, делать больше 253
Причастность к тайне 255
Бренд-заявление 256
Бренд-миссия 257
Как сохранить аутентичность 258
Примечания 261
часть V
план похищения 263
глава 13
старт: идея похищения 264
Старая добрая интуиция 265
Не пора ли похитить исследования рынка? 267
На пороге культурологических исследований 270
Barbie наконец-то модернизируется 273
План похищения бренда 275
Примечания 277
глава 14
первая фаза: "племенной" маркетинг 278
Роль первичного рынка 279
Разработка продукта 279
Фольклор бренда 280
Источник достоверной информации 280
Реалии первичного рынка 281
Выбор правильного первичного рынка 284
Доверие основной массы потребителей 285
Привлекательность идеи внедрения 286
Готовность к участию и умение убеждать 287
Может ли бренд стать доминирующим? 287
Выход на первичный рынок 288
Волновой эффект 289
Боулингом по юзерам 290
Искусство внедрения на рынок 292
Провозглашение нового мировоззрения 292
Запретный плод сладок 293
Фольклор бренда 295
Вознаграждение инсайдеров 297
Небольшие инициативы - блестящие результаты 300
Риск неправильного внедрения 301
Как все испортить: преждевременный выход на мейнстрим 301
Как все испортить:
предложение неправильного продукта 303
Как все испортить: недооценка идеи 305
Как все испортить: выбор неправильных сетей 306
Как все испортить: отсутствие аутентичности 306
Примечания 310
глава 15
вторая фаза: совместное создание бренда 312
В чем секрет народной молвы? 313
Средство привлечения внимания 313
Инструмент обучения 314
Источник достоверной информации 314
Надежность 315
Аутентичность 315
Многоликая народная молва 315
Вербальная народная молва 316
Визуальная народная молва 317
Вирусная народная молва 319
Народная молва сильнее рекламной шумихи 320
Потребитель в роли арт-директора 324
Примечания 326
глава 16
третья фаза: массовый маркетинг 327
Массовый рынок: пассивные последователи 328
Главное - не снижать темп 329
Верность первичному рынку 331
Отказ от контроля над идеей 333
Культурное преимущество 334
Осторожно: привычка! 335
Как смягчить сопротивление 340
Близкое знакомство - залог доверия 340
Снижайте барьеры 341
Закрепление клиентов 341
Награда и восхищение 342
Примечания 343
часть VI
угрозы и возможности 345
глава 17
угроза: "А сейчас несколько слов
скажет наш спонсор" 346
Нужен диалог 346
Власть: 347
:не ограниченная ответственностью 350
Решение? 356
Призыв к действию 358
Примечания 365
глава 18
возможность: конечный результат 367
Лояльность или удержание клиентов? 370
Что мешает лояльности? 375
Ох уж эта привычка! 375
Ложная приманка 375
Высокие барьеры для выхода с рынка 377
Эпигоны 377
Как добиться истинной лояльности 379
Примечания 380
посвящение
и выражение признательности 381
Примечание 383