Введение
ЧАСТЬ I. БРЕНД И УПРАВЛЕНИЕ МАРОЧНЫМ КАПИТАЛОМ
Глава 1. Сущность, функции и классификация брендов
1.1. Многоаспектный подход к понятию «бренд»
1.2. Содержание понятия «бренд». Анализ добавленной ценности бренда
1.3. Бренд во временной перспективе: эволюционирующая сущность бренда
1.4. Классификация брендов на основе их принадлежности и контроля над ними: бренд производителя, совместный бренд и частная торговая марка (private label) 45
Глава 2. Правовая охрана брендов
2.1. Товарный знак в системе правовых режимов защиты бренда
2.2. Регистрация товарных знаков в Российской Федерации
2.3. Виды товарных знаков: правовой и маркетинговый аспекты
2.4. Способы передачи права на товарные знаки
2.5. Проблема фальсификации и имитации брендов. Превентивные меры защиты брендов
Глава 3. Марочный капитал и его активы
3.1. Концепции марочного капитала
3.2. Осведомленность о бренде
3.3. Воспринимаемое качество бренда
3.4. Лояльность бренду
3.5. Ассоциации с брендом
Глава 4. Финансовая оценка марочного капитала
4.1. Необходимость и основные направления применения оценки стоимости бренда
4.2. Методы оценки стоимости бренда

ЧАСТЬ II. БРЕНДИНГ: ТЕХНОЛОГИИ, УПРАВЛЕНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Глава 5. Управление брендингом: планирование, организация и оценка эффективности
5.1. Управление брендингом. Внешний и внутренний брендинг
5.2. Стратегический анализ бренда
5.3. Выбор аспектов идентичности бренда
5.4. Позиционирование бренда
5.5. Реализация идентичности бренда: формулирование содержания бренда и организационное управление брендингом
5.6. Контроль и оценка эффективности мероприятий брендинга
Глава 6. Вербальные и визуальные идентификаторы бренда
6.1. Вербальные идентификаторы бренда: марочное имя, слоган
6.2. Визуальные идентификаторы бренда: логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль / брендбук
Глава 7. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда
7.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, средства и особенности коммуникативного воздействия
7.2. Разработка программы интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда
ЧАСТЬ III. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ
Глава 8. Архитектура бренда и оптимизация марочного портфеля
8.1. Архитектура бренда и марочный портфель
8.2. Дизайн архитектуры бренда: от House of Brands («Дом брендов») до Branded House («Бренд-дом»)
8.3. Оптимизация марочного портфеля
Глава 9. Бренд-стратегии компании
9.1. Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера
9.2. Стратегии линейного расширения бренда: горизонтальное и вертикальное растягивание бренда
9.3. Стратегии категориального расширения бренда: горизонтальное расширение и совместный брендинг
9.4. Мультимарочная стратегия и стратегия диверсификации брендов. Анализ эффекта марочного «каннибализма»
Глава 10. Развитие бренда во времени
10.1. Модели силы бренда. Методические основы диагностики силы брендов с помощью модели Brand Asset ®Valuator агентства Young & Rubicam
10.2. Модель роста бренда Brand Dynamics™ (Milward Brown)
10.3. Мероприятия по оздоровлению бренда: репозиционирование бренда и ребрендинг
Заключение
Приложения
Приложение 1. Международный классификатор товаров и услуг
Приложение 2. Некоторые наименования, являвшиеся или являющиеся товарными знаками, ставшие или становящиеся нарицательными в русском языке
Приложение 3. Идентичность бренда Nike: элементы, система, способы формирования (модель Brand Wheel)
Глоссарий
Литература