Предисловие к русскому изданию
«Это больше не работает!»
Вступительное слово научных редакторов
Благодарности
Введение
Часть 1 Что такое рентабельность инвестиций?
Глава 1 Прибыль — цель, рентабельность инвестиций — средство
Готовы ли мы к использованию РМИ?
Сила рентабельности маркетинговых инвестиций
Недостатки альтернативных маркетинговых показателей
Необходимость получения прибыли
РМИ: следующая стадия УВК
Понимание основных трудностей
Да, настало время для использования РМИ
Глава 2 РИ: основные понятия
Ключевые финансовые концепции
Определение приростной ценности
Взгляд с точки зрения принятия решений
Другие названия РИ
Глава 3 Показатель РМИ имеет свои особенности
Маркетинг как гибкая отрасль бизнеса
Приростные измерения должны продолжаться
Глава 4 Измерения просты как никогда
Компьютерные технологии упрощают процесс измерения
Вопросы вмешательства в частную жизнь
Важно стремиться к объективности
Глава 5 Процесс анализа рентабельности маркетинговых инвестиций
Заключение к части 1
Часть 2 Построение формулы РИ
Глава 6 Измерение рентабельности инвестиций
Вычисление возврата
Расчет инвестиций
Где возникают ошибки при измерении РИ
Пожизненная ценность клиента или РИ?
Глава 7 Модели инвестиций и возврата
Маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение клиентов
Маркетинговые мероприятия, направленные на удержание клиентов
Взгляд на лояльность потребителей
Перекрестные продажи
Глава 8 Динамика прибыли и ключевые принципы
Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, и маркетинг, направленный на их удержание. Сопоставление
Ключевые принципы РИ
Обеспечение соответствия показателей принимаемым решениям
Финансовые показатели для стратегических программ
Уделяем внимание показателям маркетинговых результатов
Учет остаточной ценности
Заключение к части 2
Часть 3 Применение показателя РИ
Глава 9 Внедрение анализа рентабельности маркетинга
Использование РМИ
Правильный взгляд на РМИ
Глава 10 Управление рентабельностью на уровне организации
Обязанности руководителей
Стандартизация формулы расчета РИ
Определение порога рентабельности
Определение бюджетов маркетинга
Мониторинг и модификация маркетингового бюджета
Определение формы и размера поощрения
Глава 11 Управление рентабельностью клиента
Обязанности менеджера дивизиона
Многоуровневая система показателей РМИ
Инструменты измерения массового маркетинга
Глава 12 Стратегии «ведения клиентов» (Customer PathingTM)
Управление бюджетом
Исследования, разработки и бенчмаркинг
Глава 13 Управление рентабельностью маркетинговой кампании
Обязанности менеджера по маркетингу
Исследование и маркетинговое наблюдение
Разработка и отбор кампаний
Рыночное тестирование
Анализ результатов
Стратегические решения
Взаимосвязь с методикой «ведения клиентов»
Глава 14 Процесс измерения результатов
О повышении качества принятия маркетинговых решений
Методы измерения
Целостность данных
Глава 15 Стратегическое управление прибылью
Инвестиционные стратегии в сегментах покупателей
Управление портфелем маркетинговых инвестиций
Система управления рентабельностью маркетинговых инвестиций
Глава 16 Процесс внедрения
Межфункциональная команда
Роль технологий
Простые решения
Пионеры внедрения анализа РМИ
Первые шаги к увеличению прибыли
Заключение
Примечания