Оглавление
Предисловие к русскому изданию 17
Введение 25
Разработанная авторами концепция «позиционирования»
— первая мысль, которая приходит на ум, когда
возникает необходимость решения проблемы коммуникаций
в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 1. Что такое позиционирование 31
Многие неправильно понимают роль коммуникаций
в современном бизнесе и политике. На самом деле в
нашем сверхкоммуникативном обществе необходимо
ограничение коммуникаций. Компании же должны
научиться создавать и укреплять «позиции» в сознании
потенциальных покупателей. Позиции, учитывающие
сильные и слабые стороны как самой компании, так
и ее конкурентов.
Глава 2. Атака на сознание 39
В наше время слишком много компаний, слишком много
продуктов, слишком много маркетингового шума.
В Америке потребление рекламы на душу населения
составляет $200 в год.
10
Позиционирование:
битва за умы
Глава 3. Пути проникновения в человеческое
сознание 51
Легкий путь в сознание людей — быть первым. Если вы
«опоздали», необходимо найти способ контрпозиционирования
относительно первого проникшего в сознание
целевой аудитории товара, политика или человека.
Глава 4. О структуре человеческого сознания 65
Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном
обществе, нам приходится упорядочивать товары на
ментальных «полочках», или ступенях товарной лестницы.
В сфере проката автомобилей, например, большинство
ставит на высшую ступень компанию Hertz,
на вторую — Avis и на третью — National. Прежде чем
приступить к позиционированию чеголибо, следует
выяснить, на какой ступени товарной лестницы это
«чтото» находится.
Глава 5. Отсюда туда не добраться 77
Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни
единого шанса одержать верх над ней в лобовой атаке.
Пренебрегшие основным принципом позиционирования
компании поплатились за это.
Глава 6. Позиционирование лидера 85
Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть
в сознание покупателя. А затем следовать стратегии
сохранения своей позиции.
Глава 7. Позиционирование
компаниипоследователя 101
Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя.
Компаниясереднячок должна найти «creneau»,
или пустое, не занятое кемто другим, место в сознании
покупателей.
11
Оглавление
Глава 8. Конкурентное репозиционирование 115
В отсутствие лакун придется найти местечко самостоятельно,
репозиционировав конкурентов. Препарату
«Tylenol», например, удалось репозиционировать аспирин.
Глава 9. Имя — огромная сила 129
Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором
«имени» товара, которое обладает огромной силой
в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 10. Ловушка безымянности 149
Компании с длинными и сложными названиями издавна
пытаются свести их к аббревиатурам. Данная
стратегия чаще всего терпит фиаско.
Глава 11. Ловушка для безбилетников 163
Может ли второй продукт «выехать» на рекламе известной
торговой марки? Как показывает опыт AlkaSeltzer
Plus и многих других товаров, нет, не может.
Глава 12. Ловушка линейного расширения 173
Линейное расширение — настоящая маркетинговая
чума последних десятилетий. Обычно его приверженцы
терпят неудачи.
Глава 13. Когда применяется линейное
расширение 193
Существуют, однако, случаи успешных линейных расширений
(GE, например). Дискуссия об уместности
использования корпоративного и самостоятельного
названия.
Глава 14. Позиционирование компании:
Monsanto 209
Случай из практики, рассказывающий о завоевании
лидерства в химической отрасли компанией Monsanto.
12
Позиционирование:
битва за умы
Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия 221
Случай из практики, рассказывающий о Sabena Belgium
World Airlines. Решение проблем таких национальных
авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании
страны, а не компании.
Глава 16. Позиционирование товара: «Milk Duds» 231
Случай из практики, показывающий, как малобюджетный
товар проник в сознание потребителей как альтернатива
шоколаду.
Глава 17. Позиционирование услуги: «Mailgram» 235
Случай из практики, доказывающий, что понастоящему
новая услуга должна позиционироваться в одной связке
со старой.
Глава 18. Позиционирование банка:
Long Island Trust 243
Случай из практики. Успешная защита банком территории,
на которую посягают соседигиганты.
Глава 19. Позиционирование католической
церкви 253
Позиционирование должны использовать и общественные
институты. Краткое изложение шагов, которые
следовало бы предпринять для позиционирования
Римскокатолической церкви.
Глава 20. Самопозиционирование 261
Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если
вы будете правильно использовать в продвижении по
служебной лестнице его основные принципы. Основной
принцип успеха: не пытайтесь делать все сами. Найдите
себе рабочую лошадку.
13
Оглавление
Глава 21. Шесть шагов к успеху 275
Чтобы начать работу над программой позиционирования,
задайте себе шесть вопросов.
Глава 22. Игры в «позиционирование» 287
Чтобы добиться успеха в позиционировании чеголибо,
вам потребуется правильное отношение и «изнаночный»
тип мышления, а также терпение, мужество исила воли.
Приложение 303