Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Почему я написал эту книгу? 7
Как все начиналось? Личная история 8
Для чего эта книга? 16
Для кого эта книга? 16
Чего не будет в книге? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
А что будет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Как повысить эффективность от прочтения этой книги в 8 раз? . . . . . . . . . . . . .18
Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу? 19
Часть 1. Что такое УТП и зачем оно нужно?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Мифы об УТП 23
Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные
мировые компании 26
Как не совершать ошибок? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Сколько денег мы теряем, не занимаясь стратегией? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Маркетинг оперативный, тактический, стратегический — в чем разница? 36
Опасность кабинетных решений. Как компании «сливают в песок» миллионы
и что с этим делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
УТП и его отражение в слогане . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Анализ слоганов разных компаний. У кого розовые очки — у нас или у них? 48
Конкурсы — большой обман? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Часть 2. Алгоритм построения стратегического УТП, которое трудно
скопировать конкурентам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
15 шагов «алмазной технологии» 66
Шаг 1. Выявляем ЦА и заполняем таблицы неочевидных мотивов и преимуществ
(опросник клиента и таблицу выгод) 71
Шаг 2. Конкурентный анализ «5 сил Портера» простым языком . . . . . . . . . . . . .88
Шаг 3. SWOT-анализ. Двойное ранжирование. На выходе большой перечень
мероприятий, которые принесут максимальный рыночный эффект
даже без УТП 92
Шаг 4. Глубинные интервью клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Шаг 5. Количественные опросы 122
Шаг 6. Сравнительный конкурентный анализ 129
Шаг 7. Оценка — есть ли зацепка для УТП. Принятие ключевого решения
по вектору для УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Шаг 8. Мозговой штурм по специальным гарантиям 145
Как не надо давать гарантии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Шаг 9. Пишем длинный текст, описывающий наше УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Шаг 10. Тестирование длинного текста с УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161
Шаг 11. Написание 30–50+ слоганов или фраз 169
Шаг 12. Первичная вычитка + формирование добавочных вариантов . . . . . . . . . 173
Шаг 13. Экспертная двойная фильтрация слоганов/фраз с УТП:
отсечка слабых по трем критериям и определение пяти лидеров . . . . . . . . . . . 175
Шаг 14. Финальный выбор слогана-победителя (фразы с УТП) 177
Шаг 15. Определяем защитные меры для своего стратегического УТП 182
Часть 3. Что еще надо знать про УТП?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
Что делать дальше и как все не испортить? 187
Почему я решил, что разбираюсь в стратегическом маркетинге,
или При чем тут драка из-за девушки? 199
Какой рекламы в России больше — продающей, креативной или «скидочной»? 207
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221