СОДЕРЖАНИЕ


Список рисунков..................................................5
Список таблиц.....................................................7
Предисловие Автора.........................................11
Благодарности...................................................13
Введение. Маркетинг — философия ХХI в....18
Часть I. STEPанализ........................................35
Глава 1. Видение………………………............36
Глава 2. Политико-правовая среда в России в первом десятилетии XXI в................................40
Глава 3. Экономическая среда в России в первом десятилетии XXI в................................45
Глава 4. Демографическая среда в России в первом десятилетии XXI в................................61
Глава 5. География России...............................73
Глава 6. Распределение доходов и социальная структура в России в первом десятилетии XXI в...........................................................................88
Часть II. Фирма и рынок.................................103
Глава 7. Миссия фирмы..................................104
Глава 8. Рынок и структура фирмы...............111
Глава 9. Определение и границы рынка........120
Глава 10. Объем рынка....................................125
Глава 11. Динамика рынка..............................138
Глава 12. Привлекательность рынка: матрица MacKinsy—GE. Оценка рисков: матрица Ансоффа...........................................................145
Глава 13. Миф о доле рынка или не миф?.....155
Глава 14. Состояние конкуренции……….....164
Глава 15. Устойчивые конкурентные преимущества...................................................172
Глава 16. Аналитическая схема Майкла Портера.............................................................176
Глава 17. SWOTанализ……………….........186
Глава 18. Сегментирование……………........195
Часть III. Товар и бренд..................................209
Глава 19. Понятие товара в маркетинге и концепция Уникального Торгового Предложения (УТП)........................................210
Глава 20. Позиционирование: «Битва за узнаваемость»..................................................218
Глава 21. Концепция жизненного цикла товара…………………………………............228
Глава 22. Ассортимент и ассортиментная политика. АВС анализ…………….................236
Глава 23. Портфельный анализ: матрица BCG...................................................................248
Глава 24. Брендинг — основы........................256
Глава 25. Брендинг — вершины.....................270
Часть IV. Цена..................................................289
Глава 26. Цена имеет значение!.....................290
Глава 27. Дифференцирование цен……........299
Глава 28. Эластичность — это важно!..........305
Часть V. Продвижение....................................311
Глава 29. Каналы распределения……...........312
Глава 30. Стимулирование сбыта..................321
Глава 31. Реклама…………………………....329
Глава 32. PR (отношения с общественностью)…………………………...345
Глава 33. Бюджет маркетинга и эффективность рекламы............................................................353
Вместо заключения. Кто такие консультанты по маркетингу, зачем они нужны, какие они бывают, как их выбирать и как с ними работать............................................................360
Приложения.....................................................369
Приложение 1. Лучшие книги по маркетингу, изданные на русском языке в 2001–2006 гг........................................................................370
Приложение 2. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ 8)..............................385
Приложение 3. Закон о товарных знаках......397
Приложение 4. Закон о конкуренции............420
Приложение 5. Новый закон о рекламе.........444
Приложение 6. 100 самых дорогих брендов мира...................................................................475