Благодарности
От автора
Предисловие

Глава 1. Он помогает измерять
Поставщики и потребители
Два в одном
Поприветствуем: Ух Технология!
Потребитель требует

Глава 2. Рынок, «шумящий» вдалеке
Рынки и отрасли
Русская пирамида
Миссионеры, проснитесь!

Глава 3. Сегментация рынка
Мыслить сегментами
Не спеши!
Как разбить на сегменты
О сегментах и сегментировании
Выбор стратегии сегментирования
Дополнительные факторы
Прицеливание
Ух Технология и ее верные сегменты
Ты – единственный!

Глава 4. Ансамбль виртуозов
Микс — это 4P
Ух Технология и ее 4P
Как «замесить» маркетинг на пельменях
Если взглянуть шире

Глава 5. Успех с вероятностью…
Определения классические и спорные
Все виды товара
Стоит ли продавать чужой товар?
Еще о невидимых товарах
Ух Технология. Незаметный товар посредника
Товар под микроскопом
Сверло того же диаметра или товар по сути
Камни в рассуждениях
Фактический (формальный) товар
Фактический товар Ух Технологии
Добавленный товар (ДТ)
Ух Технология и ее ДТ
На сверхуровне
УДТ для Ух Технологии
Мелкие улучшения
Потребителя не проведешь
Лестница ценности
Отличительные преимущества
Товар от рождения и до…
Русский ЖЦТ
Товары как дети
Зачатие и роды
Внедрение на рынок. Ракета стартует
Стадия роста. Плотные слои атмосферы
Зрелость. Апогей
Насыщение
Спад. Пора затапливать в Тихом океане
Товар после… или как продлить вечную молодость
Критика ЖЦТ
Товарный портфель
Матрица БКГ. Осторожно, добрая собака!
Критика Матрицы БКГ
Приключения Матрицы БКГ в России
По этапам. Воспитание рыночного бойца
«Жуткая» воронка
Основные этапы разработки товара
Товар как средство коммуникации
Со-общающаяся Ух Технология
Товар — услуга
Что плохого в услугах
Услуги в России
Качество услуг
Его негативный опыт
Быстрые официанты
50% успешности услуги
Отличительное качество услуги
Некоторые простые выводы

Глава 6. Обмани меня в цене…
Цена, которая кричит
Вокруг цены
Цели ценообразования
Что еще влияет на цену
Стратегии ценообразования

Глава 7. Миф, волнующий потребителя
Жизнь — это мифы
Из чего состоит миф
Как бы брэнд
Стоимость мифа
«Про-Эксперт». Оценка марочного капитала
Не существует, но стоит дорого

Глава 8. Позиционирование. Ступенька на собственной
лестнице
Первый и единственный
Лучшее местечко
Выбери «врага»
Карта местности
Формулировки
Красивые истории
Быстро расти, заглядывая в завтра
Плюсы и минусы
«Про-Эксперт» на позиции
Материя вторична

Глава 9. Реклама, или как проникнуть на пятый уровень
В предчувствии рекламы
Знай свое «P»
Реклама на одной восьмой части суши
Perpetuum mobile хорошей рекламы
Роли исполняют и дублируют
Хорошие и плохие клиенты
Общение с рынком
Непонятные эффекты
Требования к хорошей рекламе
Воздействие рекламы
Обработка информации, или путь на 5-й уровень
Рекламные пирамиды
Как делать хорошую рекламу
Рекламное агентство. Свет и тени
Синергизм и энергия
Реклама не может
Имидж. Доброе имя в корзине для бумаг
Бюджет. Деньги — вперед!
И все-таки она действует?
Реклама, попавшая в сеть

Глава 10. PR. Преимущество неслучайных связей
По определению
Простая суть под золотой вывеской
Новости Ух-Технологии
Внутренние PR

Глава 11. Директ-маркетинг, или долгий диалог с
клиентом
ДМ и дм
1 против 97
Психология выбрасывания
Адресные списки
Все клиенты по Фегеле [31]
Каждому — свое
Игра в ДМ
Как подготовить послание ДМ

Глава 12. Интернет — казнь плохих маркетологов
В удобное время, в нужном порядке
Наш сайт
Типология обитателей Интернета [6]
Все необходимые шаги на пути к успеху
11 принципов маркетинга в Интернете
Принципы поддержки клиентов
Ух Технология и ее Интернет
Сеть, чтобы распутать

Глава 13. Система сбыта и… общения
Посредники
Каналы сбыта
Влияние на каналы сбыта
Эффективная поставка
Короче и дешевле
Точно Во Время
Мировые тенденции системы сбыта
О каналах сбыта, как информационных каналах
Продажи Ух Технологии

Глава 14. Инновации. Мелкие шаги ради крупного
успеха
Ужасная незнакомка
Неужели без них не обойтись?
В России тоже не отсидеться
Новая инновационность
Семь источников и составных частей
Инновации и конкурентное преимущество
Полный карман инноваций
Ух Технология. Возможности инноваций

Глава 15. Стратегия — искусство приблизить светлое
завтра
Стратегические окна
Рыночные войны
Стратегический мир Питера Друкера[9]
Стратегии по Питеру Дойлю
Стратегии Ух Технологии

Глава 16. Планирование. Перемены навсегда
STEP-факторы. Мы окружены
Ух Технология. STEP-факторы
SWOT- анализ. Хороший люблю, плохой не люблю
Миссия войны
Цели фирмы
Стратегия маркетинга и план

Глава 17. Маркетинговые исследования. Понимать
вчера, знать сегодня, чтобы не бояться завтра
Отражение прошлого
Уместность исследований
Первичные и вторичные данные
Методы исследований
Исследования Ух Технологии
Внимание, пуск!
Заключение
Использованная литература
Именной указатель
Предметный указатель