Вступительное слово от рецензента книги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Доказательства компетентности и практической полезности
предлагаемых авторами инструментов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Игорь Качалов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Николай Холодилин . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Чем эта книга отличается от прочих книг по продажам . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Почему вам следует прочитать эту книгу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Описание содержания книги и как по ней учиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Глава 1. Анализ и планирование продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Грамотное составление рабочего плана продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.1. Базы данных и информация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Информация о рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Конкурентная среда............................................... 40
1.2. Тенденции развития рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Жизненный цикл товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Жизненный цикл компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Тенденции развития рынка сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.3. Сегментация клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Распределение клиентов по каналам сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Классификация клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Определение ключевых клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
1.4. Путь на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Что такое путь на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Путь на рынок для компании-производителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Путь на рынок для дилера/оптовика/дистрибьютора . . . . . . . . . . . . . . . 81
Запуск новинок или сервис-заменителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Рыночная власть клиентов (закупщиков) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
1.5. Оценка прибыльности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Финансовые термины и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Отчет о прибылях и убытках — Profit and Loss (P&L) . . . . . . . . . . . . . . . 90
Домашнее задание по анализу и планированию продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Глава 2. Заключение сделки с новым клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Как добиться первых поставок новому клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
2.1. Первый контакт с новым клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Основная причина отказа новых клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Коммерческое предложение за 30 секунд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Налаживание контакта с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
2.2. Коммерческое предложение новому клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Три типа препятствий для принятия решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Структура коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Коммерческое предложение на одной странице . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
План презентации коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Подготовка к переговорам по коммерческому предложению . . . . . . 145
2.3. Переговоры с новым клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Дистрибутивные переговоры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
10 залогов успеха переговорщика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Завершение сделки с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
2.4. Первая поставка продукции новому клиенту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Воплощение достигнутых договоренностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Проведение аудита клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
2.5. Построение лояльности с новым клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Контроль взятых обязательств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Анализ продаж клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Домашнее задание по работе с новым клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Глава 3. Расширение или пролонгация контракта с существующим
клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Как добиться расширения или пролонгации контракта
с существующим клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
3.1. Анализ существующего клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Согласование ваших возможностей с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Определение нового потенциала продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Ценовая сегментация и расчет прибыли клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
3.2. Коммерческое предложение по расширению контракта . . . . . . . . . . . 201
Долгосрочное планирование работы с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Содержание коммерческого предложения и шаблон . . . . . . . . . . . . . . 209
Подготовка коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
3.3. Переговоры по расширению ассортимента или пролонгации
контракта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Кооперативные переговоры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Взаимодействие с клиентом, принимающим коллегиальные
решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Шаблон проведения переговоров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
3.4. Поставка расширенного ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Основной закон продаж продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Коммуникация с покупателем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Правила проведения мероприятий по продвижению продаж . . . . . . 238
Три основные механики продвижения продаж нового
ассортимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Планирование рекламных мероприятий и масштабных
промоакций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Расчет и анализ эффективности мероприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
3.5. От лояльности до стратегического партнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Отличие лояльности от партнерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Стратегическое партнерство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Категорийный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Домашнее задание по расширению контракта с клиентом . . . . . . . . . . . . . 261
Глава 4. Сквозные бизнес-процессы продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Роль и значение сквозных бизнес-процессов в продажах компании . . . . 263
4.1. Планирование продаж и операционной деятельности компании . . . 264
Описание процесса планирования продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Регулярное прогнозирование продаж и цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
4.2. Регулярные заказы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Бланк приема заказа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Отгрузка и доставка продукции клиентам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Работа с дебиторской задолженностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
4.3. Инструменты продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
История возникновения инструментов продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Прайс-лист . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
Каталог компании и продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Сайт компании и продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Электронные инструменты продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
4.4. Рыночные туры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Планирование и подготовка рыночных туров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Проведение рыночного тура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
Анализ рыночных туров и корректирующие действия . . . . . . . . . . . . 302
4.5. Внутрикорпоративные взаимодействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Препятствия, которые мешают менеджерам по работе
с ключевыми клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Внутрикорпоративная проектная группа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Домашние задания по организации сквозных бизнес-процессов
продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
Глава 5. Управление продажами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
Пять составных частей управления продажами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
5.1. Планирование рабочего времени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
5.2. Внутрикорпоративная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Распределение клиентов между сотрудниками компании . . . . . . . . . 320
Функциональные обязанности менеджера по работе
с ключевыми клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
5.3. Внутрикорпоративная координация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Внутрикорпоративные империи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Как подвести вашу организацию к КАМовскому подходу
в бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
5.4. К намеченным целям на основе личного авторитета . . . . . . . . . . . . . . . 331
Три самых важных атрибута торгового представителя . . . . . . . . . . . . 331
Ситуационное лидерство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332
Командный день (Тeam Day) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
5.5. Контроль выполнения работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Ключевые показатели эффективности КАМа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Воронка продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Еженедельное совещание с руководителем по десяти вопросам . . . 355
Домашние задания на управление продажами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Заключительные комментарии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Ясные решения прибыльного роста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Перечень используемой литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365