Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Благодарности
Часть I Как распространяются
слухи
Глава
1. Что такое слухи?
Как
путешествуют слухи?
Глава
2. Невидимые сети
Почему
сети приобретают такую огромную важность?
«Сарафанное
радио» растет как на дрожжах
Сетевое
мышление
Глава
3. Почему мы разговариваем
1.
Мы говорим, потому что мы запрограммированы говорить
2.
Мы разговариваем, чтобы вступать во взаимоотношения
3.
Мы разговариваем, чтобы придать смысл этому миру
4.
Мы разговариваем, чтобы уменьшить риск, затраты и неопределенность
5.
Мы разговариваем, потому что это имеет экономический смысл
6.
Мы говорим, чтобы снять напряжение
Глава
4. Узлы сетей
Четыре
типа узлов сети
Кто
является обычными узлами?
Чем
являются и чем не являются узлы сети
Временная
ценность узла сети
Глава
5. Это — маленький мир. И что из того?
Принцип
1. Сети невидимы
Последствия
Принцип
2. Люди устанавливают связи с теми, кто похож на них самих
Последствия
Принцип
3. Люди, похожие друг на друга, формируют кластеры
Последствия
Принцип
4. Слухи распространяются через обычные узлы
Последствия
Принцип
5. Информация попадает в ловушку в кластерах
Последствия
Принцип
6. Узлы сети создают «короткие пути»
Последствия
Принцип
7. Мы разговариваем с теми, кто вокруг нас
Последствия
Принцип
8. Слабые связи оказываются на удивление прочными
Последствия
Принцип
9. Интернет создает слабые связи
Последствия
Принцип
10. Сети выходят за рамки рынков
Последствия
Глава
6. Как распространяются слухи
Где
все началось?
Как
первые люди вне книжной индустрии услышали о книге
Слухи
распространяются во всех направлениях
Что
заставляет слухи распространяться
Энергия
Доверие
Каков
путь от слухов о товаре до его приобретения
Понимание
того, как распространяются слухи
Часть II Успех в сетях
Глава
7. «Заразительные» товары
Товары,
вызывающие эмоциональную реакцию
Товары,
сами рекламирующие себя
Товары,
оставляющие след
Товары,
которые становятся все более полезными по мере того, как все больше людей
начинает пользоваться ими
Совместимые
товары
Товары,
которые «делают все остальное»
Слухи
и баланс
Глава
8. Ускорение естественного распространения
Почему
именно чехарда?
Способ
проникновения в новые кластеры
Как
играть в чехарду
Другие
способы ускорить естественное распространение
Часть III Стимулирование
слухов
Глава
9. Работа с узлами сети
Где
найти узлы сети?
Позволить
узлам сети самим идентифицировать себя
Идентифицировать
категории узлов сети
Определить
узлы сети в полевых условиях
Идентифицировать
узлы сети посредством проведения опросов
Как
работать с узлами сети?
Прежде
всего выберите себе узлы сети
Дайте
им какую-нибудь тему для разговоров
Стимулируйте
их учить окружающих
Дайте
им факты
Не
злоупотребляйте отношениями
Убедитесь,
что люди видят, как узлы сети пользуются вашим товаром
Крен
в сторону мегаузлов
Глава
10. Активный посев
Что
такое посев?
Посев
на втором уровне
Существуют
количественные различия
Когда
можно прекращать посев?
Защищайте
то, что вы сеете
Обратите
внимание на «мертвые» сети
Глава
11. Элементы хорошей истории
Танталовы
муки нехватки и тайны
Создайте
предвкушение
Предварительный
показ для мегаузлов
Выйдите
за рамки очевидного
Пригласите
людей за кулисы
Старайтесь
вызвать некоторое возмущение
Дайте
им героя
Глава
12. Вирусный маркетинг
Бумажные
орудия «передай-это-дальше»
Следующий
уровень
Вирусный
маркетинг в Интернете
1.
Сделайте ваш товар элементом процесса коммуникации
2.
Заставьте ваших покупателей взаимодействовать
3.
Побуждайте ваших покупателей распространять слухи
Глава
13. Не утратила ли Мэдисон-авеню своего значения?
Может
ли реклама стимулировать слухи?
Удачно
начать процесс
Добраться
до узлов сети
Успокойте
покупателей
Прямо
переходите к фактам
Может
ли реклама подменять собой слухи?
Дружеский
тон
Подтверждение
высокого качества рекламируемого товара
Может
ли реклама уничтожить слухи?
Глава
14. Слухи в дистрибьюторских каналах
Могут
ли каналы современного мира способствовать распространению слухов?
Могут
ли онлайновые каналы распространять слухи?
Что
делать с этим каналом?
Засевайте
канал
Используйте
канал как трамплин для прыжка
Рассмотрите
возможность ограниченного распространения товара
Пользуйтесь
общественными площадями в торговых центрах
Поговорите
с людьми, которые разговаривали с вашими покупателями
Воспользуйтесь
тайной
Глава
15. Давайте все обобщим
Потребительские
товары: PowerBar
Каким
образом товар создает слухи
Что
они сделали для стимуляции слухов
Каким
образом инструменты традиционного маркетинга помогли распространению слухов
Высокие
технологии
Каким
образом компания создает слухи
Что
они сделали для стимуляции слухов
Каким
образом инструменты традиционного маркетинга помогли распространению слухов
Игрушки:
Yomega
Как
сам товар создает слухи
Что
они сделали для стимуляции слухов
Каким
образом инструменты традиционного маркетинга помогали распространению слухов
Глава
16. Мастерская слухов
Есть
ли у вас правильный товар?
Есть
ли у вас правильный подход?
Прислушиваетесь
ли вы к сетям?
Работаете
ли вы с узлами сети?
Рассмотрели
ли вы все возможные методы создания слухов?
Способствуют
ли распространению слухов те, кто перепродает ваши товары?
Как
сохранить жизнеспособность слухов?
Глоссарий