выражение признательности 12
предисловие 14
введение
что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила?17
Что представляет собой новый маркетинг?17
Зачем нужны правила для области идей?18
Три оговорки 19
Как родился новый маркетинг?
Почему он родился именно здесь и сейчас?21
Примечание 25
часть 1. четыре краеугольных камня нового маркетинга 27
1.Новый маркетинг и Новая Британия 27
2.Новый маркетинг и поколение Икс 30
3.Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее » 34
4.Новый маркетинг и культурное землетрясение 37
Три эпохи брендинга 38
Три эпохи в развитии общества 41
Рождение нового общества 45
Утрата традиций:как работают новые бренды 49
Подведем итоги:какова главная мысль этой книги?52
Примечания 54
часть 2. правило 1
ближе к жизни,больше индивидуальности 57
суть правила 57
ближе к жизни,больше индивидуальности 58
Примечания 74
правило 2. удовлетворяйте основные потребности людей 75
суть правила 75
удовлетворяйте основные потребности людей 76
Структурированное общество
и иерархия потребностей Абрахама Маслоу 77
Возрастная лестница 84
Гендерные различия 85
15 фундаментальных сил,которые движут людьми 87
Несколько советов:как использовать
15 фундаментальных потребностей 96
История Gucci 97
Отказ от позиционирования
как ключевая концепция нового маркетинга 99
Отказ от позиционирования деликатесных продуктов 100
Раскрепостите маркетинг!102
Простота и прямота 105
Это —образование!106
Примечания 110
правило 3. авторские инновации 111
суть правила 111
авторские инновации 112
Инновации или смерть!113
Неизменные бренды не могут существовать в мире,
где отказываются от завтрака 116
Экономика новых идей 117
Хороший пример — круглые чайные пакетики 120
В ловушке нарциссизма:урок British Airways 122
Бренд в роли автора 125
Как работать с брендом-автором 129
Где взять идеи для новых романов?131
Подведем итоги 132
Примечания 133
правило 4. мифологизируйте все новое 134
суть правила 134
мифологизируйте все новое 135
Новая индивидуальность бренда 137
Calvin Klein:и нашим и вашим 138
Обувь Clark ’s:хит для людей среднего возраста 140
Общие представления 142
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы 143
Не всегда нужно следовать шаблону 166
От маркетинга к созданию настроения 168
Примечания 169
правило 5. создавайте осязаемые
различия в переживаниях 170
суть правила 170
создавайте осязаемые различия
в переживаниях 171
Сенсорамная культура 171
Новые средства массовой информации:
причина или следствие?173
Общество Фомы неверующего 175
Как воздействует на бренды культура,
основанная на практическом опыте?176
Десять примеров движения к сенсорамному маркетингу 178
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости 190
Коммуникации и опыт использования бренда 192
Подведем итоги 196
Примечания 197
правило 6. культивируйте аутентичность 198
суть правила 198
культивируйте аутентичность 199
Изнанка грубого маркетинга 200
Почему бренды становятся более аутентичными 201
Что такое аутентичность?203
Аутентичность и традиции 203
Кораблекрушение и сэндвичи с суши 204
Бренды,традиции и аутентичность 206
Вернемся к рынку пива,или Эволюция аутентичности 207
Названия брендов и аутентичность 211
Как добиться аутентичности бренда:живая музыка на MTV 212
Radio 1 становится реальностью 216
Протест и аутентичность 218
Стратегия заведомого аутсайдера 220
Подведем итоги 220
Примечания 221
правило 7. формируйте общее мнение 222
суть правила 222
формируйте общее мнение 223
Кому мы доверяем 224
Планирование циркуляции темы разговора 226
Падение авторитета органов власти 226
Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов 227
Бренды и СМИ:различные традиции 229
Прототип вирусного маркетинга 230
Как заставить людей говорить 232
Как заставить людей продавать 233
Как заставить людей искать товар 234
Общественное мнение и обычаи 235
Рецепты для стилей жизни 237
Сила толпы:одно большое МЫ 239
Люди говорят … о Томми Хилфигере 241
Подведем итоги 242
Примечания 243
правило 8. позвольте потребителям участвовать в маркетинге 244
суть правила 244
позвольте потребителям участвовать в маркетинге 245
Что такое сдвиг в сторону новой культуры?246
Взаимодействие со статичными СМИ 248
Грандиозные хеппенинги 249
Помешательство на почве тамагочи 250
Новая формула стоимости 251
Уроки участия в розничной торговле 252
Новые книжные магазины 253
Супермаркет как место отдыха 256
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания 259
Сила ассортимента 260
Общество технических новинок 262
В процессе участвуют люди,а не кнопки 263
Возвращаясь к жизни в фильме 265
Подведем итоги 265
Примечания 266
правило 9. создавайте сообщества по интересам 267
суть правила 267
создавайте сообщества по интересам 268
Стадный инстинкт 268
Бренды держатся на «клею » сообществ 270
Партнерство и экономика нового бренда 271
The Body Shop 273
Стратегическая филантропия 275
Виртуальные сообщества 276
Принцип джаза 278
Профессия,увлечение и помешательство 280
Новые социальные сети 282
Общественные центры 284
Конвергенция медиасредств и брендов 286
Взгляд сквозь призму сообществ 288
Примечания 290
правило 10. используйте стратегический креатив 291
суть правила 291
используйте стратегический креатив 292
Ограниченная креативность при выборе медиасредств 294
Преодоление ограниченности медиасредств
(сначала «почему » и «как »,и только потом — «где »)296
Сила жанра 298
Призыв Avon 299
Рок в стиле Khaki 300
Мировые блокбастеры и Coca-Cola 301
Давайте поговорим!302
Частицы реальности 303
Пример из области анимации 304
Пионер пострекламной эпохи 306
Жанровый стиль мышления 307
Коллекционеры жанров 308
правило 11. стремитесь к известности 309
суть правила 309
стремитесь к известности 310
Бренды выходят на большую сцену 311
То,что нужно для славы 311
Рекламная машина Ричарда Брэнсона 312
Публичная жизнь становится ближе к частной 313
Тема дня как новостной бренд 314
Playstation:предрекламная подготовка 315
Управление паблисити 318
Личностное восприятие новостей 319
Принцип «это может случиться с каждым » и брендинг 321
Компания как бренд 322
Знаменитости как идеи бренда 325
Знаменитости и брендинг 325
Мораль историй 326
Примечание 328
правило 12. соответствие видению и ценностям компании 329
суть правила 329
соответствие видению и ценностям компании 330
Ценность брендов для компаний 330
Что такое видение и ценности?333
Рассказывание историй и уплата налогов 334
Ролевые модели и председатель Мао 334
Коллективное «я » и «маленькие драконы »335
Великие,труднодостижимые,дерзкие цели и крестовые походы 336
Бренды и большая спираль 336
Четыре великие идеи брендинга и четыре великие компании 338
Последствия для маркетинга 340
часть 3. как применять правила:методы и подходы 343
Задавайте правильные вопросы 343
Дух кочевников 347
Примечание 353
новый маркетинг без границ
12 практических примеров 354
Примечания 429
часть 4. заключение
будущее принадлежит … кому??431
Битва за новый маркетинг 431
Смерть массового маркетинга 433
Почему я уверен в победе «правильного » нового маркетинга??435
послесловие
однажды в XXI веке …437
Примечание 445
библиография 446