Раздел первый
Глава 1. Связи с общественностью, условия для жизнеспособности бизнеса
Организации, как людям, нужна индивидуальность
Связи с общественностью как предпосылка деятельности
Проблема стабильности и согласованности
Знание своей компании-основа согласованности
Важная роль специалистов по связям с общественностью
Раздел второй
Глава 2. Корпоративная индивидуальность
Имя компании должно приносить прибыль
Перерастание личной репутации в корпоративную индивидуальность
Отношение к фирме формируется и рядовыми работниками
Важная причина неэффективности рекламных кампаний
Роль связей с общественностью в рекламной кампании
Баланс стремления к прибыли и социальной ответственности
Определение главных факторов социальной ответственности компании
Учет реального положения дел в обществе
Язык общения выбирается аудиторией
Глава 3. Цели связей с общественностью
Творчеству необходима упорядоченность
Необходимость правильной постановки проблемы
Развитие и корректировка целей
Необходимость согласования целей с высшим руководством
Координация этических и коммерческих целей
Анализ проблем как основание для планирования
Контрольные вопросы
Глава 4. Аудитории
Поддержание доверия
Опасность разочарований
Формирование репутации
Выбор круга потребителей
Различие ролей покупателей, специалистов и пользователей
Персонал в качестве клиентов своей фирмы
Возможности разрешения долгосрочных проблем
Координация сообщений для разных общественных групп
Учет особенностей отдельных аудиторий
Определение приоритетов по каждой группе
Участие руководства подразделением в оценке важности аудиторий
Определение точек воздействия и их значимости
Разграничение понятий деятельности и ее результатов
Разграничение целей контактов
Важность оценки деятельности в сфере связей с общественностью
Контрольные вопросы
Глава 5. Управление репутацией
Важность отношения фирмы к своей репутации
Различия между информацией, мнением, отношением
Влияние отношений на принятие решений
Выделение позитивных аспектов
Зависимость распространения информации от аудитории
Логические обоснования коммуникаций
Необходимость эмоциональности для хороших контактов
Человеческий фактор контактов
Аудитория как совокупность индивидуальностей
Конфликт как естественное состояние контактов
Восприимчивость контактной среды
Преодоление информационного голода
Преимущества контактов через беседу с людьми
Контрольные вопросы
Планирование коммуникаций на разумной основе
Глава 6. Планирование связей с общественностью
Согласование обоснований для кампании
Как управлять этой функцией
Комплектование штата профессионалов
Использование консультационных услуг
Единство интересов консультационного агентства и фирмы-клиента
Контрольные вопросы
Ресурсное обеспечение связей с общественностью
Глава 7. Распределение бюджета
Определите реальные цифры для кампании
Разделите расходы на консультации и их выполнение
Для планирования и оценки издержек необходимо профессиональное
умение
Некоторые факторы делают связи с общественностью более легкими
или более трудными
Узнайте затраты конкурентов
Рассмотрите метод, связывающий затраты и деятельность
Количественно определенные цели работают во всех областях связей
с общественностью
Оцените положительные и отрицательные факторы
Контрольные вопросы
Расчет бюджета
Раздел третий
Глава 8. Программа
Создайте программу деятельности
Планируйте виды деятельности
Оцените сбалансированность программы
Планируйте международный охват
Связи с общественностью являются объединяющей силой
Контрольные вопросы
Планирование программы
Глава 9. Служащие
Не создавайте информационного мусора
Управленцы должны управлять
Поддерживайте информированность профсоюзов
Понимайте информационные потребности
Информация проникает везде
Добивайтесь продвижения информации
Приучайте менеджера слушать
Газеты должны отражать реальные проблемы
Может ли эта компания слушать
Плохие новости могут быть очень плохими новостями
Контрольные вопросы
Контакты работников
Глава 10. Местная общественность
Будьте хорошими, и это вознаградится
Добейтесь, чтобы правление согласовало программу
Связи с общественностью на "проходной завода" работают
Частное предприятие может помочь общественному сектору
Контрольные вопросы
Отношения с местным сообществом
Глава 11. Политики, законодатели и лидеры мнений
Общественные дела часто находятся в центре связей с общественностью
Контактируйте с другом и возможным врагом
Влиятельные группы могут создать полезное изменение
Информационная демократия работает
Знайте, когда действовать... и когда нет
Общественные дела имеют значение для частного предприятия
Развивайте отношения на всех уровнях
Изучайте европейскую систему
Разбирайтесь в политической структуре Европы
Как повлиять на решение ЕС
Контрольные вопросы
Политики, законодатели и лидеры мнений
Глава 12. Финансовые круги
Наведите мосты между финансистами и руководством компании
Не принимайте лояльность акционера как само собой разумеющееся
Сделайте личный контакт центральным в коммуникациях
Используйте время редакторов экономно
Обеспечивайте реальность ежегодного отчета
Контрольные вопросы
Финансовые отношения и коммуникации
Глава 13. Маркетинг, реклама и связи с общественностью
Эффективный маркетинг зависит от связей с общественностью
Соедините связи с общественностью и рекламу
Реклама распространяет сообщение
Связи с общественностью могут игнорировать закон уменьшения отдачи
Проводите проекты параллельно
Соблюдайте разделение бюджета
Как выбрать агентство
Контрольные вопросы
Развитие связей с общественностью для поддержки рекламы и маркетинга
Глава 14. Связи с общественностью в поддержке торговли
Создайте торговую среду
Используйте связи с общественностью, чтобы помочь продаже
Подберите тему под ауру компании
Используйте связи с общественностью, чтобы выработать директивы
по продаже
Уважайте профессионала по продаже
Потратьте время для конечной инстанции
Вникните в систему торговли
Расскажите торговой команде, что создает информацию
Подтвердите получение информации
Связи с общественностью должны побуждать международное развитие
Четыре шага ведут к успеху связей с общественностью в экспорте
Ищите местную поддержку связей с общественностью
Стремитесь нанять профессионалов за рубежом
Контрольные вопросы
Использование связей с общественностью для содействия продаже
Глава 15. Некоммерческие организации
Действуйте так же как в бизнесе.
Следуйте логике последовательности планирования
Миссия создает программу
Спланируйте программу и затраты на нее
Приспосабливайте миссию к аудитории
Следуйте принципам, присущим торговле
Прямо говорите благотворителям о ваших намерениях
Рассмотрите организацию парламентского лоббирования
Рассмотрите связи с коммерческими структурами
Дает ли преимущество статус благотворительной организации?
Контрольные вопросы
Планирование коммуникаций для некоммерческих организаций
Раздел четвертый
Глава 16. Выбор методики
Развивайте творческий подход
Глава 17. Связь со средствами массовой информации
Обзор в средствах массовой информации вызывается интересом
к новостям
Контрольные вопросы
Планирование связей со средствами массовой информации
Глава 18. Пресс-конференции
Главное - представление и обсуждение
Контрольные вопросы
Организация конференций
Глава 19. Фотографии
Хорошие иллюстрации усиливают воздействие
Относитесь к фотографам, как к коллегам
Готовьте фотографии для публикации в крупнейших органах
Контрольные вопросы
Глава 20. Радио и телевидение
Контрольные вопросы
Создайте возможности для эфира
Глава 21. Дизайн и имидж
Дизайн - часть общения
Контрольные вопросы
Работа над дизайном и имиджем
Глава 22. Печатный материал
Контрольные вопросы
Планирование изданий
Глава 23. Спонсорство
Реклама - лишь одна из выгод от спонсорства
Рассмотрение новых возможностей
Личные и совместные выгоды
Важность места проведения мероприятия
Учитывайте потребности рынка
Будьте разборчивы в оценке эффективности затрат
Контрольные вопросы
Выбор спонсорства
Глава 24. Специальные мероприятия
Создавайте мероприятия, которые привлекают внимание
Используйте мероприятия для воздействия на аудиторию
Участие членов королевской семьи
Рассмотрите приглашение знаменитостей
Определите личность, способную заинтересовать
Продумайте эффективность затрат
Воздействие спонсируемых семинаров
Контрольные вопросы
Организация мероприятий
Глава 25. Выставки и презентации
Выбор категории
Наблюдение за посетителями
Контрольные вопросы
Планирование выставок
Глава 26. Реклама
Использование рекламы как методики связей с общественностью
Координация элементов
Контрольные вопросы
Использование рекламы как средства связи с общественностью
Глава 27. Аудио-видео
Контрольные вопросы
Использование аудио-видео материалов
Глава 28. Исследования
Кампания начинается с исследований
Неофициальные исследования могут быть полезны
Канцелярская работа - место старта
Официальное исследование
Выборочные исследования.
Исследования в целях рекламы
Имидж и исследования
Оценка деятельности по связям с общественностью
Контрольные вопросы
Проведение исследований
Глава 29. Профессиональные и торговые группы
Контрольные вопросы
Привлечение профессиональных групп
Глава 30. Группы ораторов
Используйте персонал компании в качестве сотрудников по связям
с общественностью
Контрольные вопросы
Предложение ораторов
Глава 31.Планирование проблем
Сущность проблем и чрезвычайных ситуаций,
Ревизия проблем
Контрольные вопросы
Планирование чрезвычайных ситуаций
Раздел пятый
Глава 32. Измерение результатов
Методы оценки
Неформальная оценка эффективности затрат
Подготовьте определенные цели программы
Используйте результаты для будущего планирования.
Проверьте конкурентную деятельность
Контрольные вопросы
Измерение результатов
Глава 33. Заключение