Как взяться за возрождение пришедшего в упадок бренда, укрепить его позиции, повысить ценность и соответствие спросу? Эта уникальная книга предлагает ответы на эти непростые вопросы на примере одного из самых успешных проектов - возрождения бренда McDonald's. Директор по глобальному маркетингу Ларри Лайт, ставший инициатором революционного прорыва McDonald's, представляет системный план вывода из кризиса любого бренда и повышения его прибыльности. Лайт и его соавтор Джоан Киддон иллюстрируют свою теорию яркими примерами из собственного опыта и дают рекомендации и советы для каждого сегмента рынка - от исследований и разработок до непосредственного руководства предприятием.
В книге рассказывается, как объединить свою организацию вокруг коллективной цели и как восстановить соответствие бренда потребительским запросам. А также о том, как коренным образом изменить отношение потребителя к бренду с помощью инноваций, модернизаций, маркетинговых ходов и ценовой политики. Авторы делятся с читателем методами оценки результатов с учетом мнения сотрудников и покупателей, технологией создания победной стратегии и ее осуществления. Верните успех своему бренду всего за шесть шагов!
Отзывы читателей
"Шесть принципов возрождения бренда на практике доказали свою действенность для экономического стимулирования организации. В наши кризисные времена применение этих принципов - насущная необходимость. Такая книга должна стать настольной для менеджера любой фирмы, терпящей убытки, из-за того что падают продажи ее брендового товара".
- Джерри Уинд, профессор бизнес-школы им. Р. Лаудера, профессор маркетинга школы Уортона Пенсильванского университета.
"Развивающаяся естественным путем розничная торговля упорно пыталась изменить свой почти полувековой отрицательный образ, сложившийся в результате неделикатного обращения с покупателями и неблагосклонного отношения к ней со стороны СМИ. Мы объединили методологию Ларри и его шесть принципов с традициями нашей компании, ставящими покупателя на первое место, и делаем сейчас значительные успехи".
- Шау-Вай Лам, председатель и генеральный директор DCH Auto Group.
"Лайт описывает историю возрождения McDonald's так живо, что чувствуешь, будто сам присутствовал при этом. Обладая богатым опытом и проницательным умом, он формулирует принципы, которые могут найти применение в любой ситуации. Если ваша компания переживает застой или упадок, вам необходимо это прочесть".
- Дэвид Дж. Райбштайн, профессор школы им. Уильяма С. Вудсайда, профессор маркетинга школы Уортона Пенсильванского университета
" Ларри и Джоан изложили основополагающие принципы, которые должен знать любой коммерческий руководитель, - возрождает ли он свой бренд или просто желает убедиться в его стабильности".
- Расс Смит, генеральный директор H&R Block, бывший президент представительства компании McDonald's в Европе.
"Возрождение бренда невозможно, когда нет всеподчиняющего желания создать для него мощную основу, и когда нет руководителей, в полной мере осознающих все возможные риски и выгоды. В задачи менеджера должно входить не только умение предвидеть события, но и способность вдохновлять других на продвижение бренда посредством различного рода контактов с потребителями, сотрудниками, поставщиками, со СМИ. Крайне важно понимать, что, хотя бизнесом управляют менеджеры, они не являются его единоличными хозяевами".
- Стив Бэгби, президент BAGBY ideas >360°, Чикаго, Иллинойс.
"Идея о том, что сила или слабость бренда определяет успех или провал вашего бизнеса, актуальна сегодня как никогда ранее. Эта книга не только содержит уникальные откровения о том, как был возрожден бренд McDonald's, но, что еще более важно, описывает шесть весьма полезных принципов для возвращения к жизни любого другого бренда".
- Ганс Штраберг, президент и генеральный директор Electrolux AB, Швеция.
"Эту книгу обязан прочесть каждый, кто так или иначе работает над брендом, будь этот бренд слабым или сильным, молодым или уже известным Слаженный дуэт Ларри Лайта и Джоан Киддон делится своими взглядами на процесс переосмысления и перезапуска бренда, рассматривая реальный пример того, как увядающий бренд стал одним из самых успешных в мире. Ларри и Джоан излагают продуманную стратегию, благодаря которой ваш бренд сможет функционировать, увеличивать свое влияние и повышать эффективность предприятия".
- Ларс Дж. Йоханссон, старший вице-президент отдела коммуникаций и брендинга компании Electrolux AB, Швеция
"Принципы, описанные Ларри Лайтом и Джоан Киддон, составляют основу того подхода к управлению брендом, который использовала компания 3M. Эта книга содержит фундаментальные законы создания и возрождения бренда. Любой, кто хочет улучшить свой бизнес, просто обязан ее прочесть".
- Дин Адамс, бывший директор отдела по управлению корпоративным брендом компании 3M.
"Книга рассказывает о том, как сочетание преданности своему бренду и сильных лидерских качеств может послужить развитию бренда. Она доказывает, что крупный бренд может обрести новую жизнь. Из четких объяснений Ларри и Джоан мы узнаём шесть простых принципов управления брендом. Однако не стоит думать, что достаточно лишь заучить эти принципы наизусть. Как бы там ни было, при принятии решений в управлении брендом всегда нужно прислушиваться к голосу сердца. Потому что, в конечном счете, всё решают люди, а не принципы".
- Мария Кампилло, бренд-консультант, Grupo Sanborns, S.A. de C.V., Мексика.
"Джоан Киддон и Ларри Лайт объединили свои ключевые понятия и принципы, создав то, что по праву можно назвать долгожданным шедевром в литературе по управлению брендами. Книга, в которой можно найти все самые важные стратегические приемы маркетинга, рассказывает о возрождении бренда McDonald's и основана на обширном опыте Ларри как ведущего консультанта, руководителя, рекламодателя и университетского профессора".
- Уриэль Альварадо, менеджер по региональному маркетингу, Латинская Америка, Saxo Bank, Дания.
"Я работал вместе с Ларри и Джоан, когда возглавлял M&M/Mars, и очень рад, что они, наконец, написали книгу, заключающую в себе их принципы и методики. Она открывает одну основополагающую истину: продвижение любого бренда начинается с понимания того, каких перемен хочет потребитель. Создание, развитие, поддержание и укрепление тесной взаимосвязи с потребителем - ключ к успеху бренда. Данная книга - подарок для тех, кто верит в свой бренд и знает, что маркетинг - это гораздо больше, чем реклама. Это замечательная книга... я не мог от нее оторваться".
- Говард Уолкер, бывший президент M&M/Mars
"В последние два года Ларри активно участвует в преобразовании нашей компании в сторону большей ориентации на потребителя. Его понимание того, как совместить мотивации и способности сотрудников с рыночной стратегией компании, окажет неоценимую помощь любой команде руководителей, приступающей к "капитальному ремонту" бренда или стремящейся к дальнейшему росту за счет построения своих отношений с потребителем".
- Винченцо Пиконе, директор по международному маркетингу компании GE Capital
Об авторах
Ларри Лайт - генеральный директор компании Arcature LLC, мирового лидера по консалтингу в области брендов. Лайт работал директором по международному маркетингу в компании McDonald's с 2002 по 2005 годы - в ключевой период финансового подъема компании. Сотрудничая со многими организациями, начиная с Nissan и 3M и заканчивая IBM, он выработал основополагающие принципы и понятия, а также практические приемы и методики создания бренда, управления им и его продвижения на рынке с целью устойчивого роста прибыли. До этого Лайт был исполнительным вице-президентом компании BBDO, ответственным за маркетинг и связи с общественностью, председателем и генеральным директором международного отдела компании Bates Worldwide, а также членом совета директоров Bates.
Джоан Киддон - президент и исполнительный директор компании Arcature LLC. В возрождении бренда McDonald's она участвовала как консультант по главным стратегическим проектам. Киддон начала карьеру маркетолога в нью-йоркском офисе BBDO, после чего перешла в офис BBDO/West в Лос-Анджелесе, где работала в должности директора по маркетинговым исследованиям. В 1991 году, после нескольких лет работы независимым консультантом, она стала сотрудником Arcature LLC.
Чернов Юрий