СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………….5
Глава 1. Стимулирование в системе продвижения товаров и услуг………………………………………………………..7

Глава 2. Многообразие методов стимулирования……………….48
2.1. Цели проведения мероприятий по стимулированию……………………………………49
2.2. Ценовые методы стимулирования…………………55
2.3. Неценовые методы стимулирования………………66
2.4. Сплошное и выборочное стимулирование………...74
2.5. Систематичность проведения мероприятий во времени………………………………………………76
2.6. Субъекты стимулирования…………………………78
2.7. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию……………………………………..80
2.8. Охват географического рынка…………………………………………………81
2.9. Период действия мероприятий по стимулированию…………………………………….82
2.10. Используемые средства коммуникации……………83
2.11. Мероприятия прямого взаимодействия с покупателем…………………………………………86
2.12. Удаленные коммуникации со стимулируемыми….89
Глава 3. Оценка эффекта и эффективности мероприятий
по стимулированию……………………………………….91
3.1. Что можно рассматривать в качестве эффекта от проведения мероприятий по стимулированию?......91
3.2. Период действия эффекта стимулирования и типы кривых увеличения объемов продаж…………….103
3.3. Структура затрат на стимулирование: массовая реклама, POSматериалы и другие расходы……..108
3.4. Как оценить эффективность затрат при проведении мероприятий?..........................................................114
3.5. Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей?.............................................122
3.6. Как оценить эффект стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж?...................130
3.7. Примеры расчета эффективности мероприятий по стимулированию………………………………….140
Глава 4. Планирование и организация мероприятий по стимулированию……………………………………….166
4.1. Этапы планирования мероприятий и выбор методов стимулирования…………………………………..166
4.2. Как определять размер скидки и прогнозировать объем продаж при ценовом стимулировании……181
4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании………..201
4.4. Прогнозирование объемов продаж и эффекта
стимулирования на основе опыта ранее проведенных
кампаний…………………………………………..206
4.5. Как рассчитывать бюджет на проведение мероприятий по стимулированию………………214
4.6. Креатив при разработке идей мероприятия…….228
Приложение 1. Смета кампании по стимулированию…………246
Приложение 2. Календарный планграфик проведения мероприятия по стимулированию……………..248
Приложение 3. Организация кампании по стимулированию…250
Приложение 4. Мозговой штурм и метод «635»…..……….258
Библиография……………………………………………………263