Введение
Часть I. Место рекламы в жизни общества
Глава 1. С чего начиналась современная реклама
С чего начиналась реклама
Первая реклама в газетах
Три важных десятилетия: 1870–1900 гг.
Америка входит в XX век
Реклама вырастает из коротких штанишек
Военный совет по рекламе
Глава 2. Роли рекламы
Реклама и прибыльность
Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама как институция
Роли рекламы для различных аудиторий
Хороший товар удовлетворяет воспринимаемую потребность
Вариации значения рекламы
Реклама и маркетинговые каналы
Реклама для потребителей
Реклама для бизнес-организаций и профессионалов
Категории деловой рекламы
Нетоварная реклама
Часть II. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Пионерная стадия
Стадия конкуренции
Стадия сохранения
Рекламная спираль
Глава 4. Целевой маркетинг
Определение потенциальных покупателей
Поколенческий маркетинг
Рекламное планирование
Позиционирование
Подходы к проблеме позиционирования
Профиль покупателя
Дополнение к демографическим характеристикам: психография
Часть III. Управление рекламой
Глава 5. Рекламные агентства, медиа-услуги и другие участники отрасли
Рекламное агентство
История развития рекламных агентств
Рекламное агентство с полным циклом услуг
Традиционная организация рекламного агентства
Реинжиниринг рекламного агентства
Глобальные рекламные агентства и глобальные рынки
Филиальная структура рекламных агентств
Сетевые рекламные агентства
Другие участники рекламной отрасли
Формы оплаты услуг рекламного агентства
Прочие рекламные услуги
Глава 6. Маркетинговая и рекламная функции в компаниях-рекламодателях
Система маркетинговых услуг
Интеграция маркетинга и бренд-менеджмента
Интеграция коммуникативных функций
Корпоративная реструктуризация в компаниях-рекламодателях
Определение размера рекламного бюджета
Изменения в маркетинговой среде
Управление торговыми марками
Управление торговыми марками
Оценка общенациональной рекламы
Изменения в маркетинге-микс
Часть IV. Медиа
Глава 7. Базовая медиа-стратегия
Организация медиа-функции
Новые функции медиа
Разделение функций и независимые медиа-байеры
Базовая медиа-стратегия
Сложение составляющих: медиа-план
Коммуникативные требования и креативные элементы
География — где распределяется продукт?
Медийная тактика: охват, частота, продолжительность и бюджет
Медиа-график
Глава 8. Реклама на телевидении
Телевидение как средство рекламы
Система рейтинговых пунктов
Доля аудитории
Многоликость телевидения
Телевизионные сети
Точечные рекламные вставки на телевидении
Телевизионное синдицирование
Услуги по определению синдицированного рейтинга
Глава 9. Реклама на радио
Радио как современная отрасль
Особенности и преимущества радио
Ограничения и недостатки радио
Технические аспекты радио
Продажа коммерческого эфирного времени
Рейтинги радиопередач и радиостанций
Закупки радийного эфира
Использование рейтингов
Глава 10. Реклама в газетах
Общенациональные газеты
Газетный маркетинг
Районные вкладки, зонирование и тотальный охват рынка
Анализ тиражей
Журнальные приложения к газетам
Еженедельные газеты
Глава 11. Реклама в журналах
Реклама и потребительские журналы
Избирательность
Журналы как общенациональное средство рекламы
Особенности рекламы в журналах
Некоторые аспекты рекламы в журналах
Как продается рекламное пространство
Тираж журнала
Независимые оценки читательских аудиторий журналов
Потребительские журналы: резюме
Деловая пресса и реклама бизнес для бизнеса
Структура сельскохозяйственной прессы
Деловые журналы: резюме
Глава 12. Наружная реклама
Стратегические аспекты наружной рекламы
Регулирование и общественное мнение наружной рекламы
Формы наружной рекламы
Элементы наружной рекламы
Закупки наружной рекламы
Верификация
Реклама на транспорте
Реклама на остановках общественного транспорта
Глава 13. Реклама прямого отклика и реклама в Интернете
Реклама прямого отклика и Интернет
Интернет и маркетинговые исследования
Революция беспроводных и широкополосных коммуникаций
Роль Интернета в рекламе и маркетинге
Маркетинг прямого отклика: обзор
Маркетинг баз данных
Виды маркетинга прямого отклика
Адресная рассылка рекламы
Глава 14. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта и реклама
Формы стимулирования сбыта
Реклама в местах совершения покупки
Специальный рекламный ассортимент
Купоны
Образцы товаров
Событийный маркетинг и товарное лицензирование
Розыгрыши и конкурсы
Кооперативная реклама
Контроль над кооперативной рекламой
Часть V. Создание рекламы
Глава 15. Реклама и исследования
Исследование как информационный инструмент
Правильный тип исследования
Установки публики относительно проводимых исследователями опросов
Продвинутая аналитика
Специалисты по стратегическому планированию или планированию в интересах клиента
Футурологические отделы агентств и специалисты по планированию в интересах клиента
Какой тип исследования необходим?
Последовательность этапов рекламных исследований
Тестирование креативного исследования
Глава 16. Сочинение рекламных текстов
Проблема коммуникаций и творческое видение
Как создается великая реклама?
Характер призывов и их использование в рекламе
Элементы великой рекламы
Структура рекламного объявления
Стиль рекламного текста
Слоганы
Креативный рабочий план
Глава 17. Общая концепция: от идеи к готовому рекламному объявлению
Идеи должны исходить и от левого, и от правого полушарий мозга
Креативная команда
Рекламная идея
Творческий скачок
Глава 18. Производство печатной рекламы
Цифровые реклама и производство
Допечатный процесс
Печатное производство
Производственные данные
Производственное планирование и производственные графики
Выбор процесса печати
Понятие шрифтового оформления
Шрифт и читаемость
Шрифты
Шрифты и семейства шрифтов
Набор
Электронные оригинал-макеты и иллюстрации
Пересылка дубликатов
Другие достижения в сфере производства рекламы
Глава 19. Телевизионный рекламный ролик
Сила воздействия телевизионной идеи
Проблемы телевидения
Создание текста и график постановки
Создание телевизионного рекламного ролика
Постановка телевизионного рекламного ролика
Роль продюсера
Контроль над издержками постановки телевизионного рекламного ролика
Глава 20. Рекламный ролик для радио
Сущность радио как средства информации
Гибкость, конкурентоспособность и рекламные возможности
Создание рекламного ролика
Написание сценария радиоролика
Создание рекламного ролика
Продолжительность рекламного ролика
Музыкальные рекламные ролики
Способы доставки
Производство рекламного радиоролика
Глава 21. Торговые марки, товарные знаки и упаковка
История вопроса
Что такое товарный знак?
Фирменные знаки
Сервисные марки, знаки сертификации
Название компании и товарное имя
Упаковка
Глава 22. Рекламная кампания в целом
Ситуационный анализ
Креативные цели и стратегия
Медиа-задачи
Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Получение санкций на осуществление рекламной кампании
Оценочное исследование
Практикум
Часть VI. Другие области применения рекламы
Глава 23. Розничная реклама
Брендинг в розничной торговле
Установки потребителей относительно розничной торговли
Розничная торговля в конце 1990-х гг.
Типология розничной рекламы
Реклама-микс в розничной торговле
Практикум. Журнальная розничная реклама Morgan Imports
Глава 24. Международная реклама
Мультинациональная корпорация
Интернет и глобальные коммуникации
Развитие глобального маркетинга и рекламы
Глобальный маркетинг и глобальная реклама
Политические и экономические шаги к глобализации экономики
Мультинациональное рекламное агентство
Планирование международной рекламы
Медиа-планирование и юридические аспекты
Глава 25. Правовые и другие аспекты рекламы
Федеральная торговая комиссия США
Федеральный закон США о продовольственных товарах, медикаментозных формах и косметических товарах
Почтовая инспекция США
Реклама и Первая поправка к Конституции США
Правовое регулирование профессиональной рекламы
Местные законы и законы штатов в отношении рекламы
Сравнительная реклама
Правовая очистка рекламы
Саморегулирование в рекламном бизнесе
Национальный совет по контролю над рекламой
Глава 26. Экономические и социальные эффекты рекламы
Экономическая роль рекламы
Экономические воззрения на рекламу
Социальная роль рекламы
Критика рекламы
Социальная реклама
Совет по рекламе
Влияние рекламы на редакционный контент
Глоссарий
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок