Об авторах
Введение

Часть 1. Цели маркетинга, рекламных
коммуникаций и продвижения товаров

Глава 1. Рекламные коммуникации и
стимулирование сбыта товаров
Определение рекламных коммуникаций и
стимулирования сбыта
Реклама, стимулирование сбыта и
стратегический маркетинг
6 этапов эффективности PC
Стадии реакции покупателя
Шесть этапов эффективной рекламы с точки
зрения менеджера
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет
Маркетинговые цели рекламной кампании
Три составляющие прибыли и три временных
горизонта
Цели в отношении цены
Цели в отношении издержек
Цели в отношении объема сбыта
Определение размера рекламного бюджета
Метод целей и задач
Экспертный метод НУП/5В
Рекламный бюджет новой товарной категории
Рекламный бюджет новой марки
Рекламный бюджет устоявшейся марки
Качество расходов на рекламу
Приложение 2А
Вопросы для обсуждения
Примечания

Часть 2. Целевая аудитория и целевое
поведение

Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое
поведение
Типы целевых аудиторий
Выбор целевой аудитории методом "рычага"
Целевое поведение
Цели в отношении пробных покупок
Цели в отношении повторных покупок
Дистрибьюторы как целевая аудитория
Приложение ЗА
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 4. Модель последовательного поведения и
воздействие на аудиторию
Построение модели последовательного
поведения
Профилирование участника процесса принятия
решений
Вопросы для обсуждения
Примечания

Часть 3. Цели коммуникации и позиционирование

Глава 5. Цели коммуникации
Пять эффектов коммуникации
1. Потребность в товарной категории
2. Осведомленность о торговой марке
3. Отношение к торговой марке
4. Намерение совершить покупку
5. Содействие покупке
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 6. Позиционирование
Позиционирование и позиция торговой марки
Макромодель Х-YZ позиционирования марки
Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U
Микромодель а-b-е фокусирования на выгодах
Заявление о позиции
Приложение 6А
Вопросы для обсуждения
Примечания

Часть 4. Творческая стратегия

Глава 7. Творческая идея
Составляющие творческой стратегии
Творческая идея
Теория случайностей
Мозговой штурм. Метод I-G-I
Теория RAM-проводника творческих идей
Долгосрочное управление творческим
потенциалом
Приложение 7А
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 8. Разработка творческих идей:
осведомленность о марке и низкововлеченная
целевая аудитория
Матрица Росситера-Перси
Заучивание: основа осведомленности и
отношения при низкой
вовлеченности
Приемы создания осведомленности о марке
(брэндинг)
Приемы формирования отношения к марке
(убеждение)
Вопросы для обсуждения
Приложение 8А
Приложение 8Б
Примечания

Глава 9. Разработка творческих идей:
высокововлеченная целевая аудитория и выбор
ведущего
Принятие и модель обработки информации -
основа формирования отношения
при высокой вовлеченности
Приемы достижения
высокововлеченного/информационного
отношения
Приемы рекламы для высокововлеченной
/трансформационной аудитории
Приложение 9А
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 10. Разработка творческих идей:
внимание потребителя и структура рекламного
объявления
Внимание. Функции и значение
Телевизионная реклама
Радиореклама
Печатная реклама. Анализ общей ситуации
Реклама в газетах
Реклама в журналах для потребителей и
деловых людей
Реклама в специализированных отраслевых
журналах
Реклама в "Желтых страницах" и других
справочных изданиях
Наружная реклама и постеры
Реклама с непосредственной реакцией
Примечания

Часть 5. Интегрированные стратегии
коммуникации

Глава 11. Корпоративные рекламные
коммуникации
Интегрированная стратегия коммуникации
Бюджетное планирование ИМК
Реклама фирмы
Образ фирмы и связи с общественностью
Реклама имиджа фирмы
Спонсорская деятельность, маркетинг событий
и "паблисити"
Приложение 11 А
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 12. Продвижение товаров производителем
Стимулирование торговых представителей
Стимулирование сферы торговли
Стимулирование совершения пробных покупок
конечным покупателем
Способы стимулирования повторных покупок
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 13. Методы продвижения, используемые в
розничной торговле
Маркетинговые перспективы розничной
торговли
Внутренняя обстановка и благоприятная
атмосфера
Музыка
Объявления розничной рекламы
Демонстрации в месте продажи
Стимулирование путем снижения цен
Частные торговые марки
Покупки в интерактивном режиме
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 14. Методы стимулирования в рамках
прямого маркетинга
Маркетинг с использованием баз данных
Программы формирования лояльных
потребителей
Вопросы для обсуждения
Примечания

Часть 6. Стратегия использования средств
рекламы

Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК
Выбор средств рекламы на основе целей
коммуникации
Основные и вспомогательные средства рекламы
Общенациональная потребительская реклама
Реклама в розничной торговле
Промышленная реклама
Корпоративная имиджевая реклама
Реклама, предполагающая непосредственную
реакцию потребителя
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и
эффективная частота
Важность медиа-стратегии и ее параметров
Схема охвата
Эффективная частота
Оценка минимальной эффективной частоты
Календарное планирование рекламы:
краткосрочные тактические
корректировки
Вопросы для обсуждения
Примечания

Глава 17. Реализация плана использования
средств рекламы
Предварительный выбор конкретных средств
рекламы методом прямого совмещения
Корректировка предварительного списка
выбранных средств рекламы
График размещения рекламы
Прибыль и график выхода рекламы
Вопросы для обсуждения
Примечания

Часть7. Исследование и оценка рекламы

Глава 18. Стратегия рекламных исследований
Анализ ситуации
Качественные исследования
Количественные исследования
Приложение 18 А
Примечания

Глава 19. Исследование развития рекламных
концепций, управленческое тестирование и
тестирование рекламы
Пример: рекламная кампания фирмы AT&T
"Стоимость визита"
Исследование рекламных концепций
Управленческое тестирование
Цель тестирования рекламы в реальных
условиях
Тестирование международной (глобальной)
рекламы
Вопросы для отбора респондентов
Измерение процесса обработки информации
Измерение эффектов коммуникации
Если коммуникативные эффекты отсутствуют
Тестирование мероприятий стимулирования
сбыта
Примечания

Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и
оценка ее эффективности
Измерения при отслеживании рекламной
кампании
Методы контрольных исследований
Применение результатов контрольных
исследований
Как часто проводить контрольные
исследования?
Что такое "износ рекламы"?
Проверка 1. План маркетинга
Проверка 2. План использования средств
рекламы
Последняя проверка. Рекламные объявления
Меры борьбы с износом рекламы
Вопросы для обсуждения
Примечания
Указатель имен
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок