Оглавление

Благодарность
О книге
Предисловие к русскому изданию
Введение
Что такое бренд
Товарный и корпоративный бренды
Что такое брендинг
Важен ли брендинг в фарминдустрии?
Зачем заниматься брендингом своей продукции?
Принцип построения глобальных брендов

Часть 1. Разработка бренд-плана нового продукта
Глава 1. Сегментация рынка
Что такое сегментация рынка
Сегментация рынка – необходимое условие для планирования бренда
Как сегментировать рынок при планировании бренда
Рекомендации по исследованию рынка
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 2. Анализ внешней среды
Что такое анализ внешней среды
Ожидаемые результаты анализа внешней среды
Основные составляющие анализа внешней среды
Как проводить анализ внешней среды
Рекомендации по исследованию рынка
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 3. Анализ внутренней среды
Что такое анализ внутренней среды
Ожидаемые результаты анализа внутренней среды
Основные составляющие анализа внутренней среды
Как проводить анализ внутренней среды
Рекомендации по исследованию рынка
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 4. Интеграция мышления
Зачем нужно интегрированное мышление
План интегрированного мышления
Интерпретация результатов интегрированного мышления
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Рекомендуемая литература
Глава 5. Разработка стратегии
Что такое стратегия
Ключевые моменты процесса разработки стратегии
Как разрабатывать варианты стратегии
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 6. Стратегия бренда
Что такое стратегия бренда
Ключевые моменты формулирования стратегии бренда
Рекомендации по разработке заявления о позиции бренда/продукта
Как разрабатывать стратегию бренда
Рекомендации по реализации стратегии бренда
Рекомендации по исследованию рынка
Часто задаваемые вопросы
Поверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 7. Составление бренд-плана
Отличие бренд-плана до вывода бренда на рынок от типового бренд-плана
Основные компоненты предварительного бренд-плана
Влияние необходимости маркетинговых коммуникаций на подход к предварительному планированию
Как разрабатывать предварительный бренд-план
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Часть 2. Планирование бренда, выведенного на рынок.
Глава 8. Пересмотр и обновление данных о рынке.
Что мы пытаемся выяснить
Ожидаемые результаты пересмотра
Системы анализа данных о рынке
Как проводить анализ
Как с максимальной выгодой использовать результаты пересмотра данных о рынке
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Список терминов
Рекомендуемая литература
Глава 9. Пересмотр и обновление данных о ситуации вокруг бренда.
Что мы пытаемся выяснить
Ожидаемые результаты
Проблемы, с которыми придется столкнуться
Как пересмотреть и скорректировать данные
Как с максимальной выгодой использовать результаты изучения рынка
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 10. Определение новых целей бренда.
Чем мы собираемся заняться
Как поставить «новые» нефинансовые цели
Использование результатов исследования рынка
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 11. Планирование реализации бренд-плана.
Цель бренд-плана
Основные компоненты бренд-плана
Влияние необходимости интегрированных маркетинговых коммуникаций на подход к разработке бренд-плана
Как заставить коммуникации работать
Как подходить к разработке бренд-плана
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Рекомендуемая литература
Глава 12. Пересмотр и корректировка прогноза продаж.
Что дает прогноз продаж
Подход к «стратегическому» прогнозу
Подход к «операционному» прогнозу
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 13. Построение бренда с помощью эффективных коммуникаций.
Основные предпосылки создания бренда
Разработка интегрированных коммуникаций
Рекомендации по организации эффективных коммуникаций
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Словарь терминов
Рекомендуемая литература
Глава 14. Мониторинг и контроль реализации бренд-плана.
Что такое мониторинг и контроль, и зачем они нужны
Основные соображения при разработке мониторинга и контроля
Часто задаваемые вопросы
Проверка полученных знаний и навыков
Рекомендуемая литература
Заключение
Особенности отрасли
Очень важное правило – ориентируйтесь на клиента
Не пренебрегайте сегментированием и таргетингом
Распределяйте роли между центральной и региональной командами
Поддержкой бренда должна заниматься вся компания
Разработка структуры бренд-плана
Об авторе