СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию.....................9
Предисловие Тома Питерса..............................14
Введение. Торжество нового рынка: благосостояние и покупательская способность женщин...............................................................18
Что делает женщин перспективным сегментом...........................................................19
Почему маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин....................................21
Никогда не думайте о товаре, а только о его перспективах......................................................22
Маркетинг для мужчин не действует на женщин...............................................................23
Маркетинг для женщин повышает удовлетворенность
потребителей среди мужчин.............................23
Восемь мифов маркетинга для женщин..........24
Как перевести обобщения о различиях мужчин и женщин
в плоскость реальных действий.......................25
Каким образом эта книга будет способствовать процветанию
вашего бизнеса…………………………….......26
Часть 1. Почему необходим маркетинг для женщин...............................................................28
1. Власть бумажника.........................................28
Мировой бунт тихого поколения.....................29
Современная женщина: карьерный рост по пути
прогрессивного образования………………....30
Четыре доказательства благосостояния женщин...............................................................32
Рентабельность сегмента женщин...................38
2. Разница, которая имеет значение................40
Разница восстановлена......................................41
От аргументов к фактам....................................42
О мышах и людях..............................................45
Последствия эволюции: Адам, Ева и первый случай неравенства……………………………46
Биологическая сущность: больше, чем программа «первого класса»............................48
Почему женщина говорит, что она это знает наверняка:
чувства и чувствительность..............................54
В чем хороши мужчины — предметы и теоремы...............................................................58
Разные люди, разные подходы.........................61
Часть 2.
Гендерная маркетинговая модель: почему и как женщины принимают решения о покупке товаров или услуг того или
иного бренда......................................................62
3. Гендерная маркетинговая модель:картина в целом...................................................................62
Звезда..................................................................63
Круг.....................................................................64
Компас……………………………………........65
Спираль...............................................................66
4. Звездная культура полов...............................68
Гендерная звезда................................................69
Социальные ценности: первая грань звезды..................................................................70
Временные/жизненные факторы: вторая грань звезды..................................................................84
Склонность объединять факты и явления: третья грань звезды……………………….......93
Принципы общения: четвертая грань звезды………………………………………......99
5.
Круг и компас: реакция женщин на инструменты маркетинга................................110
Реклама........112
Интернет/электронный маркетинг.................117
Продукт и упаковка.........................................120
6.
Спираль: как женщины принимают решение о покупке.............................................................124
Всевозможные расспросы: женщины начинают процесс принятия решения о покупке не так, как мужчины....................................................126
Идеальный вариант: женщины преследуют иную цель.........................................................128
Спираль: женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты...........................................................130
Последующее обращение: влияние женщины на ваши
продажи не ограничивается текущей покупкой...........................................................131
Как женщины принимают решение о покупке: выводы
для маркетологов/менеджеров по продажам…………………………………......133
Сухой остаток: взбираясь по спирали к успеху...............................................................134
Часть 3. Практические действия, стратегии и тактики..............................................................136
7. Вам на заметку: оценка рынка………........136
Взгляд на то, что нас ожидает.............................................................136
В поисках своего рынка..................................138
Какие женщины?.............................................140
Анализ ситуации: поиск слабых сторон конкурентов......................................................144
Поймите вашего потребителя: верить или нет
исследованиям?................................................148
В доказательство своей точки зрения — измерим все, в том числе мужчин..................157
8.
Постановка: стратегическое и тактическое планирование...................................................160
Очертим свою аудиторию: от основ позиционирования к убеждению...................161
Активация — как попасть в игру……….......168
Сортировка: как пройти первичный отбор.................................................................175
Ознакомление и решение! Пересекаем финишную линию............................................181
Последующее обращение: как максимально использовать потенциал текущих клиентов............................................................188
Помогите вашему клиенту позаботиться о вас......................................................................189
Извлеките максимальную пользу от вашего влияния:
уделите особое внимание стратегии, а не тактике..............................................................193
9.
Есть контакт! Коммуникации, которые налаживают связь с потребителем.................197
Медиасредства продвижения: смотрим сквозь цифры................................................................197
Создание рекламного сообщения: что будет иметь успех, а что обречено на провал.........201
Что вам говорить: намерения и мотивация, которые ломают стену недоверия..................202
Как вы это преподносите: истории, язык, юмор и другие основополагающие детали..............205
10. Лицом к лицу: продажи и услуги.............213
Планирование..................................................214
Консультация по продажам: демонстрация личного примера..............................................226
Завершение продажи.......................................234
Обслуживание, поддержка и установление
взаимоотношений с клиентами......................237
11.
На заметку генерального директора..............242
Новые звезды...................................................243
Окончательный анализ: как повысить эффективность маркетинговых затрат…......250
Приложение А. Восемь мифов маркетинга для женщин.............................................................252
Развенчиваем мифы.........................................252
Приложение Б. Гении гендерного маркетинга........................................................257
Заметки на салфетках......................................257
Что нового на женском рынке?......................258
Кто там на горизонте? Пример рассмотрения в качестве целевой аудитории женщин старше 45 лет......................................................................259
Технологический комфорт в электронном маркетинге........................................................260
Финансовые услуги: делаем центром внимания
женщининвесторов.......................................262
Пространственновременной анализ в маркетинге для женщин……………..............264
Женские организации: выигрышное предложение для корпоративных спонсорских мероприятий.....................................................265
Превратите женщинпокупательниц в приверженок бренда........................................266
Наeм персонала: как продать карьерные возможности вашей компании женщинам.........................................................268
От того, правильно ли вы поймете женщину, зависит успех или провал вашей сделки................................................................270
Какое представление у покупательниц складывается о мужчинах - профессиональных менеджерах по продажам...............................271
Приложение В. Лучшие ресурсы по этой теме...................................................................274
Общие отличия................................................274
Маркетинг/продажи для женщин...................275
Статистика, факты и наблюдения..................276
Примечания......................................................279