Оглавление
Об авторах ........................................................................................................................... 11
Предисловие ....................................................................................................................... 13
Раздел I. Введение ........................................................................................................ 15
Глава 1. Принципы маркетинга (Микки Смит) .......................................................... 16
Определение маркетинга ............................................................................................... 16
Возникновение маркетинга ........................................................................................... 17
Развитие фармацевтического маркетинга ............................................................... 18
Социальные функции маркетинга ............................................................................. 20
Надлежащий продукт ..................................................................................................... 24
Надлежащее количество ................................................................................................ 24
Надлежащее место ........................................................................................................... 24
Надлежащая цена ............................................................................................................. 25
Надлежащее время ........................................................................................................... 26
Коммуникации .................................................................................................................. 26
Управление маркетингом .............................................................................................. 27
Общественная роль фармацевтического маркетинга .......................................... 28
Глава 2. Фармацевтическая среда (Микки Смит) .................................................... 30
Центральный круг: пациенты и потребители ......................................................... 32
Внешний круг: сложная среда ...................................................................................... 55
Средний круг ...................................................................................................................... 70
Глава 3. Практика фармацевтического маркетинга (Микки Смит) .................. 79
Введение .............................................................................................................................. 79
Кто мы такие? Кто нас окружает? .............................................................................. 94
Каким бизнесом мы занимаемся? Куда это нас приведет? ............................. 100
Внутренний анализ — взгляд на корпорацию изнутри ..................................... 104
Раздел II. Продукт .................................................................................... 113
Глава 4. Принципы исследования и разработки продукта (Грег Перкинс) ....... 114
Стратегия формирования «продуктового портфеля» ....................................... 114
Стратегия новых продуктов ....................................................................................... 118
Стратегия позиционирования продукта ................................................................ 131
Стратегия перепозиционирования продукта ....................................................... 132
Стратегия снятия продукта ........................................................................................ 133
Стратегия диверсификации ........................................................................................ 137
Кейс: ибупрофен — от лекарства к продукту для здоровья*........................... 142
Глава 5. Среда: поддержание роста прибыли на различных этапах
жизненного цикла продукта (Грег Перкинс) ............................................................ 158
Повышение эффективности отбора ценных
молекулярных соединений ......................................................................................... 159
Управление проектами по разработке препарата и его запуску .................... 162
Управление жизненным циклом препарата с помощью
пострегистрационных НИОКР ................................................................................. 170
Роль слияний ................................................................................................................... 174
Глава 6. Практика исследования и разработки
препаратов в США (Грег Перкинс) .............................................................................. 181
Введение ............................................................................................................................ 181
Акт о препаратах для лечения редких заболеваний
(Orphan Drug Act) ......................................................................................................... 187
Ускоренная регистрация препарата ......................................................................... 190
Акт о взносах производителей рецептурных препаратов 1992 года
(PDUFA) ........................................................................................................................... 194
Акт о модернизации FDA 1997 года (FDAMA) .................................................. 197
Раздел III. Цена ............................................................................................................ 203
Глава 7. Принципы ценообразования в фармацевтике (Мик Коласса) ........ 204
Важнейшие факторы принятия решения о ценообразовании........................ 205
Конкуренция .................................................................................................................... 206
Характеристики пациентов ......................................................................................... 210
Стоимость лечения ........................................................................................................ 212
Лица, принимающие решения ................................................................................... 213
Характеристики заболевания ..................................................................................... 214
Возмещение затрат ......................................................................................................... 216
Потребности компании ................................................................................................ 217
Возможности компании ............................................................................................... 218
Учет политической ситуации ..................................................................................... 218
Глава 8. Фармацевтическая ценовая среда (Мик Коласса) .............................. 223
Введение ............................................................................................................................ 223
Установление цены на новый продукт ................................................................... 227
Политические аспекты фармацевтического ценообразования ..................... 228
Специальное ценообразование .................................................................................. 229
Глава 9. Практика установления цен
на фармацевтические препараты (Мик Коласса)................................................... 230
Тенденции установления цен на новые препараты ............................................ 231
Потребность в специальном ценообразовании .................................................... 236
Раздел IV. Распределение .................................................................................... 237
Глава 10. Принципы и каналы распределения (Брюс Сикер) ............................ 238
Проблемы управления распределением ................................................................. 239
Каналы распределения ................................................................................................. 243
Решающие факторы распределения ........................................................................ 245
Специализированные компании ............................................................................... 248
Отношения и конфликты внутри каналов ............................................................ 255
Доступность канала ....................................................................................................... 256
Физическое распределение ......................................................................................... 257
Глава 11. Факторы распределения
на фармацевтическом рынке США: среда (Брюс Сикер) ................................... 263
Лекарства и товары для здоровья ............................................................................. 263
Использование рецептурных препаратов .............................................................. 264
Требования к лекарству ............................................................................................... 267
Физические и финансовые характеристики продукта...................................... 269
Законодательные требования .................................................................................... 270
Глава 12. Практика распределения
на фармацевтическом рынке США (Брюс Сикер)................................................. 279
Поставщики лекарств — производители, маркировщики, упаковщики ..... 279
Дистрибуторы .................................................................................................................. 283
Сетевые склады ............................................................................................................... 285
Аптеки. Взаимодействие пациента и аптеки ........................................................ 285
Специалисты по возврату — обратные дистрибуторы, специалисты
по рекламациям и утилизаторы ................................................................................ 289
Клиники, хирургические центры, центры диализа, лаборатории
и центры планирования семьи ................................................................................... 291
Образцы лекарственных средств .............................................................................. 291
Институциональный (больничный) маркетинг .................................................. 291
Дистрибуция .................................................................................................................... 293
Раздел V. Продвижение ......................................................................................... 299
Глава 13. Принципы продвижения (Микки Смит) .................................................. 300
Введение ............................................................................................................................ 300
Рациональные обращения ........................................................................................... 306
Нерациональные обращения ...................................................................................... 307
Целевая аудитория для продвижения препаратов ............................................. 310
Особый случай: реклама рецептурных препаратов,
направленная на потребителя .................................................................................... 311
Где продвигать: стратегический выбор рекламного носителя ........................ 318
Типы носителей .............................................................................................................. 322
Процедура выбора носителя ....................................................................................... 331
Решение об объеме затрат ........................................................................................... 333
Заключение ....................................................................................................................... 337
Глава 14. Среда продвижения (Микки Смит) ........................................................... 340
Юридическая среда ........................................................................................................ 340
Технологическая среда ................................................................................................. 342
Экономическая среда .................................................................................................... 343
Социальная среда ........................................................................................................... 343
Конкурентная среда ....................................................................................................... 344
Внутренняя среда ........................................................................................................... 344
Отдельные потребители ............................................................................................... 345
Состояние здоровья общества ................................................................................... 345
Заключение ....................................................................................................................... 346
Глава 15. Практика продвижения
на фармацевтическом рынке США (Микки Смит) ................................................ 347
Немного истории ............................................................................................................ 348
Целевые группы .............................................................................................................. 349
Сообщение ........................................................................................................................ 352
Учет стадии жизненного цикла продукта .............................................................. 353
Характеристики продукта ........................................................................................... 355
Формирование комплекса маркетинга ................................................................... 359
Заключение ....................................................................................................................... 365
Раздел VI. Заключение ........................................................................................... 367
Глава 16. Фармацевтический маркетинг
в системе общественного здоровья (Микки Смит) ............................................... 368
Маркетинг на этапе разработки ................................................................................ 369
Фармакоэкономические исследования .................................................................. 371
Снижение давления на цены ...................................................................................... 372
Развитие эффективной дистрибуции...................................................................... 373
Маркетинговые коммуникации с врачами ............................................................ 375
Потребительский маркетинг ...................................................................................... 380
Стимулирование спроса ............................................................................................... 381
Опыт ЦВ «Протек»
Маркетинговые исследования и исследования рынка
как вид «сканирования» среды............................................................... 108
Стратегическое планирование ................................................................ 111
Принципы ценообразования в фармацевтике .......................................... 221
Действия в конкурентной среде .............................................................. 222
Принципы, факторы и каналы распределения ......................................... 259
Франшизы, клубы потребителей ............................................................ 261
Формирование сервисного пакета .......................................................... 262
Политика работы с лечебно>профилактическими учреждениями ............. 275
Ассортиментная политика ЦВ «Протек»................................................. 277
Комментарий по теме «Связь с производителями» .................................. 297