Предисловие к русскому изданию.
Вступление
Глава1ИЗМЕНЕНИЕРОЛИБРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Эволюция бизнеса и потребитель
Страшное время ориентации на товар
Возникновение ориентации на рынок
Эпоха "великих" брендов
Осознание ценности марки
Марки, направляющие стратегию
Концентрация на отношениях "марка-потребитель"
Марки: враги или друзья?
Заботливые марки
Изменение фокуса с отрасли на рынок
Переход от тактического мышления к стратегическому
Изменение фокуса с локального подхода на глобальный
От менеджмента товара к менеджменту категории
От брендинга товара к брендингу корпорации
От ответственности за товар - к ответственности за отношения с потреби-
телями
От мира физических марок к миру марок реально-виртуальных
От управления результативностью марки к управлению ее ценностью
и капиталом
От финансовой отчетности к социальной ответственности
Кто истинный владелец и создатель брендов?
Глава2МАРОЧНОЕВИДЕНИЕ,СТРАТЕГИЯИПОНИМАНИЕ
МЫШЛЕНИЯПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Бренд-менеджмент начинается с марочной стратегии
Что предлагает моя марка?
Роль понимания потребителей
Жить жизнью потребителя
Разработка марочной стратегии
Рациональные и эмоциональные стороны марочной стратегии
Особенность сильных брендов - эмоциональный капитал
Процесс формирования эмоционального отношения к бренду.
Индивидуальность марки, отношение и доверие
Создание харизмы марки
Отношение к жизни, передаваемое брендом
Гибкость ценностной значимости бренда
Доверие
Романтичность и чувственность
Бренд GoKhatak
Видение и индивидуальность бренда
Опека бренда
Глава3ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕИБРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
Как позиционирование вписывается в бренд-менеджмент?
Позиционирование
Формирование восприятия бренда
Стратегии позиционирования
Достижение силы марки посредством комбинирования стратегий
Воздействие на сердце и разум
Итог: выбор стратегии позиционирования
Перепозиционирование
Восемь причин перепозиционирования
Перепозиционирование и перемены - новая парадигма,
Каким должно быть позиционирование: революционным или эволюционным?
Позиция равенства с конкурентами,
Позиция превосходства
Необходимость обоснования позиционирования
Что такое обоснование позиционирования?
Как писать и применять обоснование позиционирования
Описание индивидуальности (характера) марки
Пример: обоснование позиционирования для авиалинии
Создание заключительных фраз
Глава4АРХИТЕКТУРАМАРКИ
Уровни брендинга
Брендинг товара
Брендинг ассортиментной группы
Брендинг товарного семейства
Зонтичный брендинг
Комбинированный брендинг
Рекомендательный брендинг
Компания как бренд
Управление марочным портфелем и суб-брендами
Возможности совместного брендинга
Осиротевшие марки - торговля марками
Гибридный брендинг
Вопросы слияния и приобретения
Названия, запутывающие потребителей
Название и капитал марки
Коллекционеры марок
Очарование люкс-брендов
Наблюдение за рынком - возможности перехода границ
Продавцы мечты
Выводы
Глава5ТРИДИЛЕММЫ:РАСШИРЕНИЕ,ОЗДОРОВЛЕНИЕ
ИЛИКВИДАЦИЯМАРКИ
Сильное искушение: расширение марки
Причины расширения марки
Расширение марки и ассортиментной группы - возможности и трудности Расширение функциональных и символьных марок - соответствие
отношению потребителей
Эластичность марки корпорации против марки товара
Увеличение эластичности через обновление товара
Рискованная игра: оздоровление/перепозиционирование марки.
Жестокое решение: ликвидация марки
Глава6ВСЕСТОРОННИЕКОММУНИКАЦИИБРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Реклама
Использование эмоций в рекламе - обращение к сердцу и разуму
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта
Спонсорство и поддержка
Бренды и спортивное спонсорство
Спортивные индивидуальности
Связи с общественностью и управление в кризисных ситуациях
Преимущества связей с общественностью
Недостатки связей с общественностью
На заметку бренд-менеджеру
Связи с общественностью и управление в кризисных ситуациях:
можно ждать неожиданностей, но можно ли к ним подготовиться?
Фактор быстроты реакции
Синдром "страуса" - отрицание
Сохранение доверия
Интернет
Интегрированные брендинговые коммуникации,
Новый глобальный маркетинг и медиа-реальность
Интерактивная реклама
Анализ текста брендинговых коммуникаций
Упражнение для бренд-менеджера
Двухстраничное объявление
Эмоциональное марочное обращение: пример простой, эмоциональной
рекламы: Mercedes-Benz
Глава7МЕНЕДЖМЕНТИНТЕРНЕТ-БРЕНДАИУПРАВЛЕНИЕ
ОТНОШЕНИЯМИСПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Бренд-менеджмент в Интернете
Вопрос доверия
Брендинг в сети: особенности
Дизайн и воздействие сайта торговой марки: некоторые вопросы
Брендинг-подсказки
Важный фактор успеха - все тот же опыт общения с маркой
Управление отношениями с потребителями
Что такое управление отношениями с потребителями?
Прибыльные и неприбыльные клиенты
Кошелек или сердце
Схемы лояльности и программы развития отношений
Концепция "ценности" потребителя
Концепция близости марки
Ориентация бренд-менеджмента на нужды потребителя
Задача бренд-менеджера: стать менеджером потребителя
Макро- и микроуровни бренд-менеджмента
Возможности брендинга
Глава8"ДАЗДРАВСТВУЕТМАРКА!":СОЗДАНИЕКУЛЬТУРЫ
ТОРГОВОЙМАРКИ
Момент инстины
"Если бы все было так просто!"
Существование марки: разработка сильной корпоративной линии поведения
и культуры марки
Корпоративный имидж, брендинг и культура
Корпоративные и марочные ценности
Разрабатывайте планы марочной стратегии для всех подразделений
компании
Определите марочные ценности для каждого работника
Легких путей не бывает
Разработайте программы, обучающие ценностям марки
Поощряйте лучших "представителей марки"
Литература, посвященная марке и корпоративной индивидуальности
К вопросу об обслуживании клиентов
Выгоды основанной на ценностях культуры
Кто несет ответственность за бренд-менеджмент?
Глава9ИЗМЕРЕНИЕУСПЕХАТОРГОВОЙМАРКИ:РЫНОЧНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯИОЦЕНКАМАРКИ
Непрерывное отслеживание результативности марки
Сила торговой марки
Прогнозирующее психологическое сегментирование
Всеобъемлющее рыночное сегментирование
PinPoint™ в рамках Conversion Model™
Упражнение для бренд-менеджера
Комментарий
Контроль результативности с использованием оценки торговой марки
Истоки
Последние разработки
Бренд с точки зрения экономической теории
Лучшие методы оценки марки
Сегментирование
Финансовое прогнозирование
Выгоды прогнозирования
Прогноз затрат
Расчет добавленной стоимости марки (BVA)
Движущие силы спроса
Оценка рисков, связанных с маркой
Оценка на момент времени
Динамическая оценка марки
Глава 10. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение. ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА.