Благодарности 8
1. Выбираем прибыль, а не долю рынка 12
Распознаем симптомы «болезней» прибыли 16
Выясняем, почему доля рынка доминирует в сознании менеджеров 20
Полностью порываем с культурой доли рынка 27
Учимся фокусировать усилия маркетинга на прибыли 32
Выводы 40
2. Учитесь конкурировать мирно 42
Выявляйте агрессоров на своих рынках 43

Используйте карту конкуренции в качестве руководства при принятии решений 47
Уступите долю рынка, если это поможет защитить вашу прибыль 55
Выводы 61
3. Измените способ формирования ваших представлений 63

Основывайте свои представления о потребителях на фактах,
а не на общепринятом мнении 64

Не позволяйте потребителям воспринимать вас как нечто само
собой разумеющееся 69
Извлекайте выгоду из прочной связи между ценой и прибылью 76
Берегитесь использовать в качестве ориентиров показатели конкурентов! 82
Выводы 84
4. Используйте внутреннюю информацию для выявления
возможностей получения прибыли 86

Научитесь руководствоваться внутренней информацией
при принятии решений 87

Используйте данные о состоянии для выявления возможностей
получения прибыли 88

Соберите данные о реакции для количественной оценки
возможностей получения дополнительной прибыли 95
Выводы 105
5. Выясняйте предпочтения потребителей и степень
их готовности платить 107

Убедитесь, что ваше изучение потребителя опирается на
определенную гипотезу 108

Сделайте ваш торговый и обслуживающий персонал источником
информации 122

Вложения в исследование потребителей должны соответствовать
ставкам на кону 127
Выводы 130
6. Оптимизируйте ваш маркетинг­микс для извлечения максимума дополнительной прибыли 132

Сегментируйте своих потребителей по предпочтениям
и готовности платить 133

Формируйте ваше продуктовое предложение в соответствии
с готовностью потребителя платить 139

Настойчиво продвигайте свой продукт, если вы знаете, каким будет его реальное воздействие 150
Выводы 153
7. Повышайте цены, чтобы получить прибыль, которую
вы заслуживаете 155
Просчитайте результаты повышения цен 156
Повышайте цены, если вы можете предложить более высокое качество 159
Повышайте цены для сохранения прибыли на сужающихся рынках 161

Повышайте цены в сегментах, где преобладают специализированные
потребители 166

Используйте цену в качестве показателя ценности для продуктов,
в которых потребители не слишком заинтересованы 172

Будьте осторожны, меняя цены в условиях, когда меняются ваши
издержки 176

Не забывайте про «коридор устойчивости» соотношения между
ценой и качеством, когда ведете переговоры о ценах 177
Выводы 180
8. Не заискивайте перед потребителями 182

Учитесь при необходимости жертвовать удовлетворенностью
потребителя в пользу прибыли 183

Вводите программы поддержки лояльности клиентов только
в том случае, если конкуренты не смогут вам подражать 185
Не балуйте своих клиентов 189
Сопротивляйтесь порыву снижать цены в качестве упреждающей меры 195
Выводы 202
9. Нацельте вашу систему поощрений на прибыль 203

Помогите персоналу отдела продаж убедить потребителей платить
больше, а не добиваться от начальства разрешения снижать цены 203

Правильно определите денежные поощрения: наличные попрежнему
имеют значение 206

Вознаграждайте торговых партнеров за эффективность работы,
а не только за объем сделки 212
Руководствуйтесь примерами, если вы хотите создать культуру прибыли 216
Выводы 219
10. Возьмите под контроль свои маркетинговые коммуникации 221

Убедитесь, что, делая публичные заявления, вы говорите именно то, что имеете в виду 222

Посылайте позитивные сигналы, чтобы предотвратить переход
«холодной» маркетинговой войны в «горячую» 224

Посылайте нейтральные сигналы, которые подскажут рынку,
что надо готовиться к вашим предстоящим действиям 226

Посылайте наступательные сигналы в качестве предупредительного
выстрела, чтобы заставить противника отступить 230
Учитесь получать и интерпретировать сигналы 234
Выводы 237
11. Эпилог. Пришло время реализовать возможности получения прибыли 239
Стабилизируйте свое положение на рынке, а затем переосмыслите его 241
Позвольте опытным лидерам направлять ваши усилия в нужное русло 243
Не отступайте от убеждений и избегайте недопонимания 246

Беритесь за подготовку: в каком состоянии находится ваш бизнес
сегодня? 248
Примечания 250
Глава 1 250
Глава 2 251
Глава 3 252
Глава 4 253
Глава 5 253
Глава 6 254
Глава 7 255
Глава 8 255
Глава 9 257
Глава 10 257
Глава 11 259