Дифференцируйся или умирайПредисловие к русскому изданию 
Введение
Глава 1.Тирания выбора
Что «поймать на обед»?
Где съесть обед?
Стремительное расширение выбора
Куда пойти лечиться?
Выбор есть не везде
Закон деления
«Индустрия выбора»
Выбор может быть жесток
Будьте осторожны
Будет только хуже
Глава 2.Что случилось с УТП?
Определение
Споры не стихают до сих пор
Где вы, господин Ривз, когда вы нам так нужны?
Создание торговых марок: шаг первый
Почему так важно отличаться от других?
Как люди принимают решения?
Дифференцированию подвластно все
Дифференцирование однородных товаров
Глава 3.Вновь изобретенное УТП
Что случилось?
Новые товары?
Патентная защита?
«Заанализировать» до смерти
Нет ничего невозможного
Улучшить, усовершенствовать, изобрести
Острый цыпленок и классный звук
Не только товары и выгоды
Предупреждение Т. Левитта
Глава 4.Качество и ориентация на покупателя: не самые
удачные идеи дифференцирования
Война за качество
Кто побеждает в войне за качество?
Война за удовлетворение покупателя
Кому нужны мили?
Вода поднимается
Миф
Удовлетворенность и лояльность
Слово М. Портеру
Бывает и такое
Но как?
Глава 5.Креативность не должна рассматриваться как идея
дифференцирования
Ловушка творчества
В чем отличие J. P. Morgan!
Спорный вопрос
Ответ «людей творческих»
Призрак Билла Бернбаха
Творческое дифференцирование
Призрак Джо Грина
Эмоции и выбор
История одного новообращенного в нашу религию
Информация, а не реклама
Глава 6.Цена: не самая удачная идея дифференцирования
Случай с дешевой морковкой
Возможность ценового преимущества
Успех Wal-Mart
Метод
Dell
Метод
Charles Schwab
Что делать в случае ценовой атаки
Несколько слов о продвижении
Отсутствие долгосрочного эффекта
Чем привлекает стимулирование
Дэвид Огилви о цене
Низкая цена в Сибири
Муки розничной торговли спортивными товарами
Лучшая цена: бесплатно
Дифференцирование при помощи высокой цены
Глава 7.Широта ассортимента: не самый легкий способ
дифференцирования
Убийцы товарных категорий
На сцене магазины низких цен
Когда «много» превращается в «слишком много»
Дружественный покупателю магазин
Ноте Depot мл.
Широта ассортимента в Интернете
Кибернатиск
Цифровая «золотая лихорадка»?
Что действительно необходимо
Важный урок
От «полного ассортимента» к «предпочтению»
Глава 8.Этапы дифференцирования
Сила логики
Творчество — противник логики
Этап 1: определение смысла в контексте
Этап 2: поиск дифференцирующей идеи
Этап 3: нахождение свидетельств
Этап 4: коммуникации относительно отличий
Несколько слов о ресурсах
Реклама стоит дорого
Хорошо быть богатым
Почему «расплавился» «железный компьютер»
Глава 9.Дифференцирование происходит в сознании покупателя
Сознание не справляется
Электронная «бомбардировка»
Ограниченность возможностей разума
Сознание ненавидит путаницу
Сила простоты
Разум полон сомнений
Приобретают другие — куплю и я
Сознание не изменяется
Возможность «расфокусировки» сознания
Несколько удивительных исследований
Сила марок-специалистов
Глава 10.Первенство в категории как
хорошая дифференцирующая идея
Первые остаются первыми
Аналогия с семьями
Почему первые остаются первыми?
Почему умирают «вторые»
Преимущество типовых названий
Теперь плохие новости
Еще одна порция неприятностей
Требуется хорошая идея
И вновь грустная история
Забытое первенство
Здоровое первенство
История одного слияния
Первенство в саду
Благое первенство
Заимствованное первенство
Глава 11.Владение атрибутом как способ
дифференцирования
Что значит «владеть атрибутом»
Главное — фокус
Иерархия атрибутов
Свойства автомобилей
Не упускайте из виду
Атрибуты кредитных карточек
Свойства розничных торговцев
Атрибуты сетей быстрого обслуживания
Свойства воды
Применение «негативных» свойств
Бескровные операции в Нью-Джерси
Большое решение из Массачусетса
Простое решение из Массачусетса
Отличаются ли «зеленые»?
Глава 12.Лидерство как наиболее
привлекательная отличительная идея
Психология лидерства
Владение товарной категорией
Скромность оставьте для личной жизни
Два лидера из Бразилии
«Наш» тип лидера
Формы лидерства
Лидерство как платформа
Сила лидерства
Лидирующая карамель
Глава 13.Отличительная идея наследия
Психология наследия
Традиции как альтернатива лидерству
Историческое наследие и будущее
Историческое наследие в политике и юриспруденции
Возврат к наследию
Попытка вернуться к наследию в DDB
Модернизация исторического прошлого
Географическое наследие
Высокие технологии из Аргентины?
Антиконкурентное наследие
Успех по-французски
Семейное наследие
Достопримечательное наследие
Персонаж торговой марки
Глава 14.Дифференцирующая идея специализации
Урок на тему специализации
Еще один урок
Слабость громких имен
То же относится и к розничной торговле
Оружие торговых марок-специалистов
Как стать экспертом?
Мечта издателя
Сила типовых торговых марок
Теперь плохие новости
Бойтесь директорского хобби
Смотрите правде в глаза
Переизбыток «специалистов»
Глава 15.Предпочтение — хорошая дифференцирующая идея
Вместе со стадом
Общественное свидетельство
История из дождливой Великобритании
История о пиве из Чили
Все преференции в одном
Сомнительное предпочтение
Легитимное предпочтение
Этичное предпочтение
Предпочтения в категории кроссовок
Дух подражательства
Важность «соответствия»
Китайцы любят героев
Китайцы любят коньяк
Упражнение на тему предпочтения
Глава 16.Товар как дифференцирующая идея
Волшебные ингредиенты
Высокотехнологичные «ингредиенты»
Отличие необходимо продемонстрировать
Новые старые товары
Новые системы
Правильный путь создания товара
Вкуснее соус — вкуснее пицца
История о квадратных гамбургерах
Настоящая маца
Отказ от канонов
Основание для более высокой цены
Ручная работа из Малайзии
Дифференцированные гробы
Дифференцированные крекеры
Глава 17.Новейшая разработка как дифференцирующая идея
Как «состарить» свой товар
Сага о лыжных ботинках
Безопасные ботинки
Битва за здоровые желудки
Порвать с прошлым
Плюс технологии
Как извлечь пользу из своей истории
«Новейшая разработка» работает не всегда
Берегитесь новейших разработок
Новое должно отличаться от старого
Глава 18.«Горячий товар» как хорошая дифференцирующая идея
Боязнь хвастовства
Вино «Corbett Canyon»:
пример на тему
Изменение стратегии
Остропопулярный
цыпленок
Почему не стоит лгать о
своей популярности
Способы демонстрации
популярности
Все способы
демонстрации популярности в одном
Популярность благодаря
прессе
Как Digital Island
стала популярной
Рекламируйте свою
проблему
Глава 19.Стремление к росту способно погубить
дифференцирующую идею
Проблема № 1:
отвлечение внимания
Проблема № 2: линейное
расширение
Выстоит ли телеканал
ESPN?
Как разрушить свое
отличие
Когда возмущается даже
Уолл-стрит
Лучше меньше, да лучше
Мультимарки и рост
Пример мультибрендинга
из Испании
Южнокорейская
катастрофа
Глава 20.Завоевание отличительных преимуществ требует жертв
«Больше» не значит
«лучше»
Что курят ковбои?
Основная проблема
Что такое Porsche!
Конвергенция: последнее
слово на тему «больше»
Старые и новые примеры
убийственной конвергенции
Почему не работает
стратегия конвергенции
Банк будущего?
McDonald’s проснулась
Типы жертв
Правильное отношение к жертвам
Глава 21.Разные отличия в различных странах
Бить там, где лежит мяч
«Проделки» финского
кофе
«Всемирные» товары
Пионер глобализации и
пределы развития
Гамбургеры с говядиной?
Спасибо, не надо
Всемирно разное пиво
Не похожая на другие
страна
Несколько правил на
дорожку
Один для всех?
Глава 22.Как сохранять отличия
Не забывайте свои
отличия
История Sears
Всегда быть против
Противоположная
стратегия в производстве реактивных двигателей
Будьте последовательны
Несколько непростых
шагов
Последовательность в
работе
Делайте свое дело
Развивайте свое отличие
Почивающие на лаврах
Ирландская легенда
Правильное развитие и
халтура
Глава 23.Кто должен руководить дифференцированием?
Президенты-неудачники
Суть неудач
Что на самом деле пошло не так?
Почему директор должен принимать участие в дифференцировании
«Главный здесь я»
Положительный пример
Лучшие делают по-своему
История успеха из Финляндии
Мнение компетентной дамы
Литература
Приложение. Кто в ответе за разработку стратегии компании?