Человек, который изменил мое отношение к брендингу...........6

Часть I
БРЕНД. ИСТОРИЯ, ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА
Брендмейстеры, или Создание бренда ......................... 11
Необходимое предисловие .................................... 11
Что общего у тонального крема «Max Factor» со стиральным
порошком «Tide»? ........................................... 12
Краткая история становления системы управления брендами .... 13
Определение бренда ......................................... 16
Брендинг по J. Walter Thompson ............................. 18
Бренд и покупатель — любовь слепа .......................... 21
«Уникального торгового предложения» больше не существует ... 24
Доход + Возврат инвестиций + Будущее фирмы = Brand ......... 25
Бренд в сфере информационных технологий .................... 33
Что такое маркетинг? ....................................... 34
Маркетинг и IT ............................................. 36
Intel Inside и снаружи ..................................... 37
Бренд + IT + Украина = ? ................................... 40
Зачем нужен бренд украинским ITLпроизводителям ............. 43
И все же? .................................................. 45

Часть II
БРЕНД И БРЕНДИНГ
Как построить бренд ........................................ 49
Уникальное торговое предложение ............................ 50
Y & R BrandAsset Valuator .................................. 52
BrandDynamics™от компании Millward Brown ................... 56
Brand Essence от The Decision Shop ......................... 58
Методика создания бренда по The Decision Shop .............. 60
Техника имяобразования ..................................... 65
Техника .................................................... 65
Идеальное имя .............................................. 69
Методология ................................................ 70
Мы хотим всем рекордам... .................................. 71
Имяобразование в Украине ................................... 73
Вступление ................................................. 73
Предисловие ................................................ 74
Расширение брендов ......................................... 85
«На вкус и цвет товарищей нет» ............................. 85
Классификация расширений ................................... 88
Зачем нужны расширения? .................................... 89
Плюсы и минусы расширения .................................. 89
Плюсы и минусы выведения новых брендов ..................... 91
Выводы ..................................................... 92
Жизнь и смерть бренда ...................................... 95
Типы операций .............................................. 95
Устаревание бренда ......................................... 96
Упадок бренда .............................................. 97
Омоложение бренда .......................................... 99
Движение бренда «вверх» и «вниз» ........................... 101
Слияние брендов ............................................ 103
Заключение ................................................. 104
Брендинг в стиле айкидо..................................... 107

Часть III
БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ И УСЛУГ
Франчайзинг и брендинг ..................................... 113
Обновленное определение франчайзинга ....................... 113
Схема работы бренда во франчайзинге ........................ 117
Успешный франчайзинговый бренд ............................. 119
Позиционирование и брендинг ................................ 123
Определение позиционирования................................ 125
Определение бренда. ........................................ 126
Позиционирование и бренд ................................... 127
Стимулирование продаж и брендинг ........................... 131
Что это? ................................................... 131
Плюс или минус ............................................. 132
Покупатель всегда прав ..................................... 133
Продавец — всему голова .................................... 134
Нужно ли нам все это? ...................................... 135
Реклама и брендинг ......................................... 137
Что это такое? ............................................. 138
Компоненты брифа ........................................... 140
Наполнение брифа ........................................... 141
Реальные цифры ............................................. 145
Рекламный бюджет ........................................... 147
Процент от продаж .......................................... 147
Реклама по марже ........................................... 148
На единицу товара .......................................... 148
Другие методы распределения ................................ 148
Инерция («не трогайте руками — оно и не сломается») ........ 149
Медиаинфляционный множитель ................................ 149
Сравнение с конкурентами ................................... 149
Цели и задачи .............................................. 150
По остаточному принципу («перетрясите бюджет
и возьмите все, что осталось») ............................. 151
История товара ............................................. 151

Часть IV
БУДУЩЕЕ БРЕНДИНГА
Нужен ли брендинг? ......................................... 155
Перспективы брендинга в Украине ............................ 163
Смерть производителям! ..................................... 169

Часть V
БРЕНД И ОКРУЖАЮЩИЙ МИР
Сможет ли Nemiroff победить Smirnoff? ..................... 177
McDonald’s в битве за свой бренд .......................... 183
Волшебное превращение «АльLДжазиры» ....................... 189
ЧеловекоLбренд............................................. 195
Думайте о себе ............................................ 195
Как сделать бренд под названием «Я»? ...................... 197
Ваша дополнительная энергия ............................... 198
Ваше будущее .............................................. 198
Вместо послесловия ........................................ 200
Брендинг бананов на необитаемом острове.

Автор о себе и своем деле ................................. 200